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Uno de los trucos recurrentes en el mundo del SEO y de la estrategia de posicionamiento era el de lograr entrar allí donde las marcas deberían aparecer. Esto es, cuando un consumidor buscase una marca concreta, lograr entrar en esas búsquedas de forma destacada y, con ello, hacerse con un hueco de mercado que en realidad era de la competencia.

Puede que los consumidores buscasen aquella marca de accesorios de cocina o aquella de zapatillas pero, a menos que sean consumidores muy conscientes de la marca y muy marquistas, poner un buen link y en una posición bien destacada puede hacer que el consumidor acabe haciéndose con un producto propio en lugar de con el de la competencia. Es una manera de capitalizar el éxito y el reconocimiento de la marca ajena y derivarlo a la marca propia.

Por supuesto, no todas las compañías lograban esto - aunque lo intentasen - echando mano del SEO. También estaba la estrategia de pagar para lograr conseguir ocupar esas posiciones. Es lo que hace que cuando se busque una aerolínea, por ejemplo, el primer resultado sea el de una página de viajes y no el de la propia aerolínea. De hecho, a veces hasta los esquemas de colores de las páginas hacen que las cosas se parezcan tanto que el consumidor llegue a pensar que está comprando en la web 'de verdad' de la marca en cuestión.

Pero posicionarse de pago ante los consumidores y en los resultados de búsqueda es cada vez más caro. Las palabras clave de marcas han vivido una escalada de precios y han subido de forma notable en los últimos tiempos.

Como explican en Search Engine Land, partiendo de los datos que maneja Merkle sobre el mercado estadounidense, entre el cuarto trimestre de 2017 y el tercero de 2018 los precios que logran de media las keywords de marca por CPC han subido por encima de un 20% interanual. Cierto es que entre el cuarto trimestre de 2018 y el primero de 2019 los precios han bajado frente a lo que ocurría en los trimestres anteriores, pero los precios seguían estando por encima de lo que ocurría. El CPC subió de forma interanual en un 6% en el primer trimestre de 2019, pero había subido en precios en un 30% interanual en el cuatro trimestre de 2012 y se había mantenido por encima del 20% hasta bien entrado el cuatro trimestre.

Esto ocurría porque el gasto en publicidad vinculada a palabras clave de marca también estaba en ascenso. Entre el tercer trimestre de 2018 y el primero de 2019, el crecimiento interanual en gasto publicitario se ha mantenido por encima del 10% con picos de sobre el 35% en el tercer trimestre de 2018 y estando por encima del 30% en la mayor parte de 2018.

Google señala que estos cambios se deben a cómo se ajusta el mercado, como explican en el análisis, pero la cuestión podría ser mucho más compleja. Como señalan en el análisis, este pico podría estar también ligado al ad rank y a las puntuaciones que tienen las diferentes marcas. Si un competidor tiene mejores puntuaciones, esto puede afectar a cómo puja por el nombre de una marca frente a la propia marca (y a la inversa).

Dependientes de Google

Los precios de las keywords de marca y el hecho de que vivan una escalada es una cuestión clave para las compañías y para su estrategia de posicionamiento ante los consumidores. Como apuntaban hace unas semanas en un análisis de Bloomberg, el peso de Google como vía para llegar a nuevos consumidores es tal que a las marcas no les queda más remedio que pujar por su propia identidad.

Por ejemplo, Lyft, la compañía de movilidad, se gastó durante el pasado año, 92.4 millones de dólares. Es el doble de lo que había tenido que gastarse dos años antes y el 10% de todo el dinero que perdió en ese año. Es mucho dinero, pero es casi algo para lo que da la impresión - leyendo el análisis de Bloomberg - que a las marcas no les queda más remedio que hacer. No se sabe cuántos de esos millones se le van a Lyft en pujar por su nombre como keyword de búsqueda pero, si ellos no lo hacen, cualquiera de sus consumidores se puede posicionar en ese hueco publicitario.

Los intentos de lobby de las marcas por frenar estas prácticas echando mano de las marcas registradas no han, por ahora, prosperado. Lo que sí ha calado es, sin embargo, la idea de que no pueden dejar que la competencia usurpe esa palabra clave. "Cuando toca las brand keywords, algunos anunciantes gastarán más de lo que marca el sentido común", explicaba al medio un analista. "Esas decisiones no son tan racionales", añadía.

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