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Beneficios, costes y riesgos deben formar parte del modelo que se emplee para medir el retorno de la inversión 
Por qué es tan importante ahora mismo medir de forma clara el ROI del SEO

Para los medios y para las empresas, Google sigue siendo la principal fuente de tráfico. La importancia de los buscadores como fuente de acceso a los contenidos nunca desapareció pero, a medida que el alcance orgánico de las publicaciones de marca en redes sociales se hundía, se convirtió en todavía más importante. El SEO es, por tanto, uno de los elementos clave en la estrategia de marketing digital y uno de los que deben ser cuidados y trabajados.

Aun así, y por mucho que esta sentencia pueda parecer poco cuestionable o debatible, las cosas no se puede quedar ese punto. Los marketeros no pueden simplemente asegurar que el trabajo SEO y de posicionamiento web es importante. También deben demostrárselo a los directivos de la empresa y a sus jefes directos. En la guerra por los recursos y por establecer las prioridades dentro de la compañía, este punto es crucial.

Por supuesto, para defender el papel del SEO, los marketeros pueden echar mano de casos prácticos, historias de éxito y los incontables artículos en medios especializados que, como este, repiten la importancia del SEO y del trabajo en ese terreno. Pero para llegar al corazón de la C-suite y para lograr recursos que destinar a este trabajo, hay que hablar el lenguaje de lo que los directivos quieren escuchar. Es, por tanto, el momento de hablar del ROI.

En un momento en el que se muestra una preocupación más elevada que nunca por destinar recursos solo a aquello que merece la pena y que los marketeros tendrán que justificar todavía más los presupuestos (los recortes generados por los efectos del coronavirus así lo hacen), tener herramientas que justifican el retorno de la inversión es mucho más decisivo.

Los marketeros deben explicar por qué se deben destinar los cada vez más contados recursos a esas herramientas y soluciones (la inversión en marketing va a caer y las tecnologías de marketing se van a llevar la peor parte, posiblemente porque nadie tiene claro qué beneficios sacan de ellas).

De entrada, parece casi obvio que el SEO tiene un ROI. Al fin y al cabo, cada vez que algún link corporativo se posiciona bien y se logra que el potencial consumidor haga un clic se ha conseguido llevarlo al terreno de juego de la empresa. Sin embargo, hablar de ROI y SEO no debe ser simplemente algo teórico o vago, por muy lógico que pueda parece lo que se está diciendo. Debe ser algo concreto: se debe poder traducir la inversión a beneficios en números claros.

Como explican desde Forrester, medir el ROI del SEO es algo posible de hacer y algo que, además, ayuda a ver dentro del equipo de marketing y hacia fuera del mismo la importancia de esta disciplina.

Qué se debe tener en cuenta cuando se mide el ROI del SEO

Por supuesto, Forrester vende sus propias herramientas, metodologías y modelos sobre cómo medir el ROI del SEO, pero más allá de las virtudes de su producto de lo que indica se pueden extraer unas cuantas lecciones sobre qué debe medir y cómo debe trabajarse el ROI del SEO.

Así, es importante medir los beneficios, pudiendo señalar de forma clara e incuestionable los beneficios que el programa de SEO ha creado ya para la empresas (desde el tráfico directo a la mejora de la conversión al ahorro que puede suponer en paid media), pero también los costes que se han asumido.

Este último punto es importante porque, en no pocas ocasiones, se puede caer en la trampa de pensar que el SEO "no tiene coste", como ocurría en las primeras épocas de las redes sociales con el social media marketing. El SEO sí tiene un coste económico y no es solo el de las horas de trabajo de la persona del equipo de marketing que se encargue de ello. También hay que invertir en tecnología, formación o consultoría para lograr comprender qué ocurre, qué se está haciendo y qué se debería hacer.

Y, finalmente, hay que tener en cuenta el riesgo. El modelo de análisis del ROI no puede descontarlo: los cambios en Google y las penalizaciones que pueden sufrir los contenidos, así como la inversión para ajustar todo a lo que ahora Google quiere, son también elementos que impactan en el retorno de la inversión en SEO.