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En un reciente artículo de Forbes, Simon Mainwaring, consultor experto en social branding,profundizaba sobre la última publicación de Harvard Business Review a través de la cual se presta una especial atención a dos importantestendencias o fenómenos relacionados con los medios sociales y los negocios.
El primero de elloshace referencia a la creciente importancia dada sobre cómoutilizar correctamente los medios de comunicación sociales para ampliar la comercialización de las marca. El segundo, laincesante presión sobre las empresas para que sean más socialmente responsables y el replanteamiento de crear más valor como unaestrategia einversión a largo plazo.
Los medios de comunicación sociales están a punto de evolucionar más allá de lo que son actualmente, una herramienta de marketing y branding. En los próximos años, si no antes, los medios de comunicación sociales se convertirán en una poderosa herramienta que los consumidores utilizarán agresivamente con el fin de influir en las actitudes empresariales, obligando a las empresas a tener una mayor responsabilidad, moviéndose todo hacia una práctica más sostenible del capitalismo.
La evolución de los medios de comunicación sociales es un mecanismo sólido para la transformación social que ya es visible. A pesar de muchos críticos, que insisten en que las herramientas como Facebook, Twitter y YouTube no son más que inútiles distracciones, útiles sólo para intercambiar información trivial, éstos se han equivocado de tiempo.
En el último año, hemos sido testigos de impresionantes ejemplos de como losmedios y redes sociales han servido como herramientas para la esfera política e incluso para la ayuda humanitaria.Twitter y Facebook han sido elementos esenciales de comunicación y organización política en todas las revoluciones recientes del mundo árabe. A su vez, han demostrado ser indispensables para los esfuerzos de ayuda tras los desastres naturales en Haití y Japón.
Los medios de comunicación sociales y su influencia sobre los ciudadanos, se está extendiendo rápidamente al mundo de los negocios. Los consumidores afectados se están dando cuenta que pueden usar los medios sociales para organizarse en torno a valores compartidos para iniciar movimientos efectivos, son una caja de resonancia de ideas, así como un medio para castigar alas irresponsabilidadesde las empresas.
Por otro lado, los consumidores tienden a acercarse a las empresas que utilizan los medios sociales para iniciar dialogos y conversaciones relacioandas con los temas sociales. Un ejemplo bien conocido es el Proyecto Pepsi Refresh, donde se utiliza el crowdsourcing para invitar a los consumidores a la co-creación y a través de la que la empresa realiza donaciones caritativas.
Es evidenteque los medios sociales no sólo crean diálogos entre las marcas y consumidores, sino que son una razón poderosa por la que las empresas deben comenzar a colaborar con la creciente ola de clientes que ahora exigen nuevos estándares parasus conductas y un mayor compromiso socialporsu parte.
En el pasado, muchos líderes de opinión han propuesto otras nuevas versiones del capitalismo, como el capitalismo creativo (Bill Gates), el capitalismo cooperativo (Noreena Hertz), el capitalismo consciente (John MacKey) y el capitalismo constructivo (Umair Haque), pero tales propuestas no tuvieron el beneficio de la adopción generalizada de los medios de comunicación sociales que sirven para renovar a gran escala las conexiones humanas.
Pero ahora, la capacidad de las redes sociales para conectar millones de personas en todo el mundo para dar forma a las opiniones y fomentar la disonancia cognitiva, son necesarias para crear movimientos de amplias bases y conseguir los cambios, poniendo al consumidor detrás del poder real.
En el futuro siempre va a haber consumidores que inicien protestas o realicen boicots, y pronto será una práctica habitual ya que los consumidores utilizarán loes medios y redes socialespara instar a otros a abandonar las empresas que se niegan a actuar de manera responsable.
Al mismo tiempo, seremos testigos de la aparición de un nuevo grupo de empresas que reconocerán la oportunidad de colaborar con los consumidores en la transformación de sus negocios con ánimos de lucro, y serán éstas las que tendrán el interés de los consumidores con conciencia social, especialmente la generación del Milenio, que buscan que las empresas se tomen enserio lo de construir un mundo mejor.
Los premios para las empresas y las marcas son muy grandes. Su recompensa será la oportunidad de convertirse en el llamado “naciones de marca”, un nuevo modelo de negocio cuyo mercado está compuesto por consumidores de todo el mundo, independientemente de su ubicación geográfica o la nacionalidad, que creen y confían en los valores compartidos de las marcas y en los comportamientos socialmente responsables.
