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La palabra tendencias suscita interés y curiosidad. Parece ser la fórmula mágica para pronosticar el futuro de las empresas y tomar la delantera en la competencia del mercado. Pero ¿Qué significa realmente un estudio de tendencias? ¿Cómo se vuelve útil para una marca? Eso nos lleva a pensar en su verdadera funcionalidad al aplicarlas en innovación.
Cuando hablamos de tendencias, estamos hablando de la observación y análisis de fenómenos y manifestaciones tanto de consumo como culturales. Es fundamental dar cuenta de lo que está pasando no solamente en términos de productos, servicios y experiencias en oferta y demanda, sino de las dinámicas a su alrededor, los contextos en los que se desarrollan hábitos, imaginarios, valores, sentidos y necesidades primarias y secundarias. Es en este gran marco de referencias en los que se inserta el consumo y es el que deberíamos conocer para poder implantar nuestra marca, que tenga un arraigo, proyección y perdurabilidad. Esta visión nos da un panorama amplio de los consumidores y su estilo de vida. Al analizar este conglomerado de hallazgos y relacionar e interpretar manifestaciones, se pueden deducir conceptos de consumo, que es lo que llamamos tendencias. La diversidad de tendencias se desarrolla paralelamente, y a diferentes escalas, micro tendencias o macro tendencias, según su impacto en el universo social. Pueden ser globales o locales. Lo ideal es poder tener un buen cruce entre unas y otras, que implique un proceso de análisis e interpretación, relacionando manifestaciones de consumo con manifestaciones de la cultura, hechos importantes de la actualidad, fenómenos sociales y económicos. Es en este punto cuando la observación y análisis de tendencias se convierte en una excelente herramienta para el conocimiento del consumidor y un insumo para la innovación. Trasladado al campo empresarial, el foco de aplicabilidad de un estudio de tendencias dependerá de las necesidades y circunstancias puntuales en las que se demarca un proyecto o problema de negocio, por lo cual es indispensable primero hacer un diagnóstico de marca sobre el cual generar determinantes de investigación, sobre las cuales determinar las prioridades y trazar los objetivos que den el lineamiento de un estudio de tendencias.
Las tendencias no pronostican el futuro. Es el poder detectar estas oportunidades de consumo aún no explotadas a partir del estudio de manifestaciones del presente, lo que hace que las tendencias signifiquen un avance hacia el futuro de las marcas, bajo una consigna de innovación. En este sentido, la innovación es vista como un proceso que parte a raíz de la investigación de tendencias, en el cual las decisiones creativas se van tomando a medida que se sustenten en insights y conceptos. La palabra clave no es “novedoso” o “trendy”. La palabra clave es RELEVANCIA. Parece obvio, pero al emprender un proceso de innovación, cada paso debe estar guiado por un objetivo y sustentado en una base investigativa, dictando una ley de oro basada en la relevancia, que nos lleve a que cada pieza en el gran total de un proyecto de innovación tenga sentido en un contexto real, construya marca y sea eficiente para cumplir el propósito desde el cual se emprendió el proyecto. Estos principios valen para la industria de la moda (que ha apropiado la palabra tendencias casi para su uso exclusivo), tanto como para el producto masivo industrializado o las campañas de publicidad. También son válidos cuando se trata de micro-empresas o emprendimientos personales que grandes o pequeños, no deberían desdeñar los procesos creativos guiados por un conocimiento profundo del terreno en el que se instauran.
En la búsqueda de la vanguardia, innovar por innovar no es la acción más eficiente, así como creer que los estudios de tendencias pueden dar fórmulas unívocas para garantizar el éxito. El logro de la innovación sólo se encuentra en los procesos creativos, donde los factores racionales e intuitivos llevan paso a paso a dar con esa obra genial. El camino de madurar ideas bajo una rigurosa sustentación investigativa, es el secreto para adelantarse a su tiempo. De esta manera las tendencias son un verdadero alimento para la inspiración.
