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Nuestros abuelos sabían muy bien a lo que se referían cuando decían que "hay que valer para un roto y para un descosido". Solo que ahora nos toca enmendar un armario entero.
La crisis ha hecho mella en nuestra sociedad. Las circunstancias nos han obligado a modificar nuestro comportamiento, y de alguna forma ya nunca seremos los que éramos. En cierto modo, hemos vuelto a nuestros orígenes - la era del back to basics - una revolución cultural impuesta por las circunstancias donde se premia la experiencia low cost, aquella dada por nuestros propios sentidos.
En las compras este fenómeno es aun más apreciable. Si antes nos calificaban como "compradores", ahora deberían llamarnos %u201Canalistas de compras%u201D. Nos encontramos ante un consumidor más informado que investiga a fondo antes de comprar, lo que supone todo un reto para el ingenio de los vendedores.
Según varios estudios sobre el comportamiento del consumidor, la "generación crisis" es más conservadora, depende menos de las marcas institucionalizadas y buscan el valor de la experiencia que les aporta la marca o el establecimiento. Los estudios etnográficos de ConsumerIntelligenceLab demuestran que se está produciendo un cambio en el paradigma comercial: el consumidor ha dejado de "ser lo que poseen" para convertirse "en el que vive y conoce la experiencia".
Otro estudio de Oracle "Perspectivas globales sobre triunfar en la Era de la Experiencia del Cliente" revela que las empresas europeas aun no son conscientes de la importancia de proporcionar una experiencia de compra positiva al cliente final, perdiendo hasta un 18% del total su potencial de ingresos.
A raíz de esto se hizo un estudio a 1.342 altos directivos de 18 países de América del Norte, América Latina, Europa y Asia-Pacífico. En él se evaluaba el impacto financiero que resultaba de la incapacidad de mantenerse al día con las expectativas cambiantes del cliente, y cuáles son los retos que las empresas están afrontando en consecuencia.
Como resultado, sólo el 36% de los encuestados reveló que se están llevando a cabo programas formales e iniciativas en este campo, y sólo el 20% considera que la aplicación de las iniciativas se encuentra en una etapa avanzada. El 62% está de acuerdo en que la experiencia del cliente afecta al nivel de lealtad hacia la marca, y más de la mitad de los encuestados también reconoció que los clientes cambian de marca debido a la pobre experiencia de compra que rodea a la adquisición del producto.
Se ha demostrado que el sentido de la vista es el que más puede impresionar a nuestra mente: la mente comprende mejor lo que ve y lo recuerda durante más tiempo. Es por esta razón por la que en los últimos años hemos asistido a la reinvención del diseño y la exposición de los productos. Lo visual es omnipresente y desempeña de manera inconsciente un papel fundamental en el momento del acto de compra.
Está demostrado que las organizaciones que apuestan por soluciones que les permiten llevar a cabo una exposición más atractiva de la mercancía consiguen un aumento directo en sus ventas. No obstante, éste puede ser mayor si se le ofrece al consumidor la posibilidad de probar lo que quiere comprar, pues es a través del sentido del tacto donde nuestro consumidor creará un vínculo real con el producto. La moda de la vitrina acristalada ha pasado a la historia. El autoservicio ha llegado para quedarse.
Resulta evidente la necesidad de un cambio total en la actitud del vendedor que sepa satisfacer la experiencia que están buscando los consumidores. Estamos presenciando la evolución de la "tienda-almacén" al "establecimiento 360º", donde gobierna el marketing de los cinco sentidos y el cliente se convierte en el protagonista de nuestra función.
El campo de batalla se ha endurecido. Como si de un proceso de selección natural se tratase, las compañías que sepan adaptarse al entorno actual sobrevivirán a esta etapa. Como diría Darwin: solo nos queda evolucionar o morir.
