Los consumidores prefieren marcas con beneficio social

El 91% de los consumidores dice que cambiaría de marcasi otra con precio parecido y de la misma calidad apoyara una causa de impacto social.Según el estudio Echo Global 2013.

Imagínatelo, estás en el supermercado delante del lineal. Hay dos productos que te parecen bastante similares. Uno apoya una causa social, algo que te parece importante y que mejora la sociedad. La otra no. ¿Cuál te llevarías?.

Los dos últimos años han salido a la luz varios estudios que hacen referencia a este cambio de mentalidad. Las personas tenemos nuevas expectativas hacia las marcas.

La idea de que las empresas deben aportar algo positivo a la sociedad está calando cada vez más hondo en el consumidor de hoy, que tiene muy claro que ahora es él quien tiene la sartén por el mango y cuando compra, también vota la política de una empresa hacia la sociedad.

Las marcas que entienden esto y saben adaptarse a este cambio de mentalidad son las que se van a posicionar con ventaja en esta nueva era. O en las palabras de este artículo deFast Company:"Si tu marca no contribuye de manera verdadera y significativa al bienestar de la sociedad, de una comunidad de personas o del planeta, no será percibida como relevante".

Nos adentramos en un mercado en el quelas marcas que no aportan un beneficio que va más allá de su producto, serán desplazadas por otras que sí lo hacen.

Hoy el impacto social es "una pared maestra" en la construcción de una marcade éxito y ya no hay vuelta atrás porque el consumidor está avanzando muy rápido en este camino.

Y la pregunta del millón es¿Cómo puede tu marca diferenciarse si tus competidores también desarrollan acciones de RSC?

La inversión que tu marca va a destinar a actividades de RSC debería reportarle un rol claro de diferenciación. Que una empresa realice acciones de RSC (con una intencionalidad clara de mejora social) no significa que no debería buscar valor a través de ellas para ayudarle a crearBrand Meaning. Una cosa no es contrario a la otra.

Y volviendo a este mismo estudio Echo Globalque cito al inicio, esta idea al consumidor le parece muy coherente.

El 76% de consumidores cree que es lícito que las marcas apoyen buenas causas y ganen dinero al mismo tiempo.

Pero muchas veces, lo que sucede es que como pasó en su momento con la fiebre de entrar en las Redes Sociales, muchas empresas deciden subirse al carro de la RSC de manera poco coherente con su personalidad de marca y sin una visión cohesionada con su estrategia. Eso desde el punto de vista de crearengagementcon su público, es como invertir en disparos al viento.

¿Pero por dónde empezar si queremos construir diferenciación?

1. Necesitamos partir de un análisis social desde el punto de vista de la marca.Qué problemas sociales o medioambientales -conectados con nuestro producto, target y visión de marca- ¿Podríamos ayudar a resolver?. El caso de éxito deDove(ayudar a la mujer a despresionarse de los estereotipos de belleza) no podría haber sido posible sin este análisis de contexto inicial.
2. Entender el estilo de vida de nuestro target y diseñaracciones de RSC afinescon los valores de nuestra marca que a la vez, conectan con los valores de nuestro público (construir una conexión cultural). El caso deMoritzilustra muy bien cómo la marca entiende a su target y aquello que le importa y crea acciones basadas en este vínculo en común.
3. Comunicar estas acciones.Es clave dar a conocer a tu público las acciones de RSC en que invierte tu marca e invitarle a implicarse en ellas. El ejemplo dePatagoniademuestra como sus acciones de comunicación le han ayudado a crear este vínculo emocional desde el RSC.