Compro, luego existo, o cómo el consumidor se ha convertido en datos

Cuando se es un escolar, la existencia viene determinada - o al menos eso es lo que se cree - con tener todas aquellas cosas que sus compañeros tienen y en conseguir todos los objetos de deseo que ya sea la publicidad o la presión del grupo han incluido en la lista. Es el momento en el que se piden cosas a los padres señalando que todo el mundo lo tiene o que también se debe poseer eso. El ser o no ser parece marcado por las cosas que se poseen.

En realidad, esta creencia infantil - que los educadores intentan refutar siempre con argumentos que relativizan el consumismo y que intentan hacernos mejores personas - tiene un sorprendente paralelismo en el mundo actual. Hoy en día la máxima de Descartes que señalaba que pienso, luego existo podría ser cambiada por un compro, luego existo. Nuestra existencia viene marcada para empresas y organismos por lo que consumimos. El consumidor se ha convertido en simplemente una fuente de datos y todo lo que el sistema cree o sabe de cada persona está marcado por toda esa información. En el mundo actual, y mucho más en el del futuro, los ciudadanos serán lo que compran en Amazon, lo que leen en su ereader, lo que buscan en Google, las millas que acumulan en su tarjeta de cliente oro, platino o simplemente plástico de su aerolínea favorita o la lista de la compra que asocian a la tarjeta de fidelidad del supermercado y los cupones que genera.

Lo que somos puede ser claramente despedazado en datos, ya que está totalmente trackeado por las nuevas tecnologías. Google, por ejemplo, cuenta con un amplio perfil de las cosas que interesan a sus usuarios y, por supuesto, la publicidad que hay que mostrarles gracias no solo a los datos que se han facilitado a la compañía al abrir diferentes perfiles en sus servicios sino también gracias al seguimiento de la navegación. Sabe los idiomas que dominamos, la franja de edad o que nos interesa en cine de Bollywood porque alguna vez hemos buscado algo relacionado con ello. Facebook tiene todos los datos que el consumidor ofrece en la red social y ahora también todos los que completa gracias a su seguimiento de la navegación.

Salir del sistema

A las empresas les interesa contar con toda esa información. La palabra mágica para ello es big data, la gran tendencia tecnológica que está marcando el rumbo de las grandes corporaciones. Cada día se generan en el mundo 2.5 quintillones (americanos) de bytes de datos, según las estimaciones de IBM, lo que supone, en traducción a algo más tangible, que en los dos últimos dos años se creó el 90% de todos los datos existentes en el mundo. La cifra es abrumadora. Hoy se sabe más que nada - o se tiene la posibilidad de saber más que nada - antes en la historia.

Para las empresas eso es tecnológicamente un problema (los centros de datos necesarios para gestionar este volumen de datos tienen que ser superiores a todo lo que se tenía hasta el momento y además precisan renovarlos todo el tiempo, ya que la capacidad de hacerse con datos es incluso mayor) y, desde el punto de vista de la estrategia de negocio y del marketing, es jauja. A la hora de diseñar un producto o crear la estrategia para venderlo, es mucho más fácil que nunca saber exactamente qué es lo que se debe hacer o decir para que responda a las necesidades de los consumidores.

Para los consumidores, esta realidad puede suponer un cierto problema, o al menos hacerlos reflexionar. ¿Realmente quieren compartir tanta información con las empresas? ¿Y es posible salir del sistema? La respuesta a esta última pregunta es que mantenerse al margen de todo esto es prácticamente imposible. Dejar de consumir es de entrada muy difícil, por no decir imposible. En Reino Unido existe un grupo anticonsumista llamado Enough, que defiende que se consume demasiado y que se podría vivir con menos, algo que pocos pueden discutir. Sin embargo, a la hora de hacer huelga de marcas, por así decirlo, seguir las enseñanzas de este grupo puede resultar una tarea más bien ardua.

Lo mismo sucede con la salida del sistema que ha convertido al consumidor en un proveedor de datos. Habría que eliminar no solo las compras (que todo vendedor registra en su sistema y que se convierten, por tanto, en una herramienta para saber más sobre las tendencias de consumo), sino también renunciar a tener una cuenta bancaria, una tarjeta de crédito, una línea de teléfono (y sobre todo un smartphone) o a usar internet. ¿Podemos sobrevivir sin Google? Y a medida que la sociedad se va tecnificando, que las ciudades inteligentes se van haciendo más comunes o que el internet de las cosas va ocupando más posiciones, dejar de ser un proveedor de datos es un trabajo más complejo.

Resistir al sistema: dejar de ser lo que se consume

No es imposible, pero no es fácil. Algunos han intentado vivir de espaldas a la red, como el redactor de The Verge que durante un año renunció a nada que fuese más avanzado que la máquina de escribir porque estaba harto de que internet lo hiciese peor persona (y descubrió que no, que la red no empeora a nadie), o la mujer que ocultó su embarazo a todas las marcas que la acechaban.

El caso de Janet Vertesi, una profesora estadounidense de sociología, es el caso más claro de todo el poder que tienen los datos y de cómo los datos marcan lo que los consumidores son. Vertesi partió de un hecho indiscutible: las mujeres embarazadas son uno de los nichos de mercado más deseados por las marcas y el más buscado en sus estrategias de marketing. Llegar a un consumidor se paga a 10 céntimos por los datos. Llegar a una mujer embarazada sube hasta los 1,5 dólares.

Vertesi decidió esquivar a la tecnología y evitar que su embarazo se convirtiese en datos para el consumo. "Mi historia es sobre el big data, pero desde abajo", explicaba cuando presentó las conclusiones de su experiencia. "Desde un punto de vista personal de lo que supone ser recogida, seguida y colocada en bases de datos".

Eliminó cualquier posible referencia a su embarazo de las redes sociales, impidió a sus familiares que la felicitasen por internet, pagaba todo en efectivo e incluso se hizo una cuenta distinta en Amazon (e intrazable) para sus compras ligadas a su embarazo. Y para navegar usaba Tor, una herramienta que evita ser seguido en la red. Todo el esfuerzo le permitió que ninguna marca pudiese clasificarla como un tipo concreto de consumidora aunque requirió horas de trabajo y mucha creatividad.