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Por Redacción - 12 Noviembre 2014
Las marcas están bastante cerca de la desesperación por entender a los millennials. La llamada Generación Y o Generación del Milenio, que agrupa a los nacidos en los años 80 y los primeros años de los 90, es el objeto de deseo de las empresas: son el próximo gran grupo del mercado laboral (lo que hará que se conviertan en los consumidores decisores ya que serán los que más estén gastando) y además son uno de los grupos de consumo más atractivos por sus características a los que ha tenido que enfrentarse el mercado en las últimas décadas.
Sin embargo, las marcas y empresas no entienden a estos consumidores. Los millennials poco tienen que ver con sus padres o sus hermanos mayores y son diametralmente diferentes a las generaciones anteriores. A los responsables de recursos humanos, esto les está causando grandes problemas, ya que no entienden qué es lo que buscan estos jóvenes cuando se enfrentan al mercado laboral (su escala de valores es distinta y valoran intangibles como la felicidad por encima de cosas como los ingresos elevados). A los responsables de marketing, la situación no les es más fácil.
Los millennials están cambiando cómo compran y lo que esperan de las marcas. Por cambiar, han llegado a cambiar hasta como son los supermercados, que ahora tienen que cumplir con una exigencias muy diferentes a las se habían impuesto años atrás. Algunos expertos ya han señalado que las marcas no consiguen llegar a los millennials porque basan su comunicación con ellos en clichés y no son capaces de ir más allá de estas ideas preconcebidas. Entre los que las marcas deben hacer para atraer a los millennials, está el ser más cercanos, buscar lo cool y, sobre todo, abandonar las ideas preconcebidas sobre cómo son los miembros de la Generación del Milenio.
Existen 5 grandes mitos sobre los millennials, como demuestra una columna en Forbes que se ha lanzado a extraerlos y desmontarlos. Y, como recomiendan, las marcas deberían "de-aprenderlos" para conseguir triunfar entre estos consumidores.
Los millennials son narcisistas
Este es uno de los más habituales en el folklore sobre los millennials. Al fin y al cabo, como nos recuerdan desde Forbes, son la generación que ha hecho que los selfies sean tendencia y que la palabra haya entrado a formar parte del vocabulario general. Pero limitar a los selfies lo que es ser un millennial es un error, porque en realidad la generación del Milenio muestra un alto interés en los demás.
Las estadísticas demuestran que los millennials se preocupan (y mucho) por el medio ambiente, la comunidad global y la justicia social. Y eso es lo que piden y exigen a las marcas. Un estudio de Iniciative demostraba que los millennials esperan que las marcas hagan cosas buenas. Y uno de FutureCast concluía que estos consumidores están más abiertos a comprar productos de marcas que apoyan causas. De hecho, muchas de las marcas que triunfan entre los consumidores de esta generación son empresas con conciencia.
Los millennials se mueven por las cosas baratas
Gran error: las marcas están confundiendo las compras pensadas con las compras que solo buscan los precios más bajos. Los millennials son los más afectados por la dura crisis económica. Son quienes han perdido sus empleos, quienes no han llegado a estrenarse en el mercado laboral y quienes se han quedado sin un futuro claro y estable. Por ello, cuando compran, no despilfarran el dinero. Investigan y comparan, lo que hacen que compren de forma más inteligente.
Eso no quiere decir que no estén dispuestos a comprar cosas caras, que lo están, sino que solo lo harán en ciertas condiciones. Esperan que las marcas ofrezcan un valor añadido, que supongan un beneficio y que se ajusten a sus valores.
Los millennials son espíritus libres
Las estadísticas señalan que los millennials no se casan, no compran casas (son usuarios bastante reticentes de los servicios bancarios) y que valoran más viajar y conocer otras culturas que asentarse en un lugar y establecer un futuro trazado. Los millennials son, por tanto, espíritus libres? o quizás no.
La cuestión, como apuntan en Forbes, es que las marcas siguen pensando en asentarse tal y como lo harían con respecto a la generación de sus padres (trabajo estable, matrimonio, par de niños, casa). Para los millennials asentarse es algo diferente y la escalas de cosas que hay que hacer son distintas. La familia, por ejemplo, se aborda de una forma diferente: Los millennials no se casan, pero eso no quiere decir que no vivan en pareja o que no tengan hijos.
Los millennials no hacen grandes compras
Y si no se asientan como los consumidores tradicionales, los millennials no están tampoco comprando coches o casas, esas adquisiciones que entran dentro de las grandes compras que mueven elevadas cantidades de dinero.
Lo cierto es que la estadística demuestra que esto no es exactamente cierto. Los millennials sí hacen compras que implican grandes desembolsos de dinero. Por ejemplo, el 42% de los millennials estadounidenses espera comprar un coche durante el próximo año. ¿Cuál es entonces la diferencia entre estos consumidores y los de las generaciones anteriores que hace que parezca que no compran esta clase de productos? La cuestión es que antes comprar el coche o la casa era algo que se daba por sentado, una especie de rito de paso. Sin embargo, para los millennials, es únicamente una respuesta a una necesidad. Solo comprarán alguno de estos elementos cuando realmente lo necesiten.
Los millennials no son leales a las marcas
No es que los millennials no sean leales a las marcas, es que lo que los hace serlo es completamente distinto a lo que mantiene fidelizadas a las generaciones anteriores. Por ejemplo, ellos valoran los cambios y la variedad. No son fieles a una marca que les ofrece siempre lo mismo. Para conseguir que los millennials se comprometan y sigan el programa de fidelización de una marca, esta tiene que prometer no solo beneficios lineales sino también alguna que otra sorpresa.
