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Por Redacción - 11 Febrero 2015
Los millennials son uno de los temas de interés favoritos de las empresas, ya que no acaban de entender muy bien qué es lo que hace a los miembros de esta generación completamente diferentes a los de las generaciones anteriores y, por tanto, cómo deben relacionarse con ellos, sus nuevos y muy atractivos consumidores. Los millennials son además uno de los grandes temas de los analistas estadounidenses, ya que ese grupo poblacional se va a convertir en el mayoritario dentro del mercado de ese país y, por ello, en el que es necesario tener contento para conseguir mantener buenas cifras de negocio. Por el momento, casi todo lo que nos llega sobre los millennials está pasado por el tamiz de los miembros de la Generación Y estadounidense. Pero ¿cómo son realmente los millennials en Europa?
El Pew Research Center ha hecho un estudio sobre los miembros de esta generación en el Viejo Continente y ha descubierto que existen ciertas diferencias sobre cómo son los consumidores europeos millennial y cómo son los estadounidenses.
Los millennials europeos tienen ahora mismo entre 18 y 33 años y suponen el 23% de la población adulta de los países de la Unión Europea. Esta cifra es especialmente interesantes porque hace que el peso de los millennials en Europa esté por detrás del peso de los millennials fuera de Europa. En Estados Unidos, los millennials son el 27% de la población adulta, cifra clave para que se conviertan en el primer grupo poblacional. Los europeos no han conseguido adelantar a los baby boomers y así los mayores de 50 años son el primer grupo poblacional de Europa (lo que demuestra que la población está fuertemente envejecida).
Los millennials europeos han tenido que afrontar su entrada en la edad adulta en el mismo momento en el que estallaba la crisis económica y se afianzaba la recesión. Los europeos no son muy optimistas con cómo se está gestionando la situación económica. En general, solo el 22% de los europeos está satisfecho con la gestión que sus gobiernos hacen de la crisis económica.
En el caso de los millennials, la situación varía según dónde se viva, aunque en general (y a diferencia de los miembros de la Generación del Milenio estadounidense) no ven un final próximo y cercano. Los millennials de los países norteños, como puede ser Alemania, tienen una visión más optimista y aprueban de forma más amplia a sus gobiernos. Los del sur no lo son tanto. Solo el 7% de los millennials en España y solo el 6 de los de Grecia están satisfechos con la gestión que se ha hecho de la situación.
Por tanto, no es de extrañar que los millennials en Europa sean una generación pesimista y que tiende a pensar que los que vienen detrás no lo tendrán fácil. El futuro es complejo, o eso piensan los millennials europeos. Solo el 38% de los millennials británicos, el 37 de los alemanes o el 15 de los franceses (países en los que los millennials están bastante satisfechos con la gestión) piensan que el futuro será optimista para las próximas generaciones.
Satisfechos con su vida
Aunque, a pesar de este contexto complejo y de estas previsiones no muy optimistas, los millennials europeos tienen una visión bastante positiva sobre sus propias vidas. En general, los miembros de esta generación están satisfechos con su vida. Un 56% se da una puntuación de entre 7 y 10 (la escala va de 0 a 10) sobre su vida.
Los millennials alemanes son los más satisfechos con su existencia, aunque incluso los que menos positivos son (los griegos, con un 45% que es feliz con su vida) no presentan un porcentaje tan bajo de millennials que se consideran satisfechos. De hecho, en general, los millennials se muestran más satisfechos con sus vidas que los miembros de las generaciones de más edad. En España, un 61% de los millennials asegura ser feliz con su existencia, mientras que solo un 49% de quienes nacieron antes de 1965 lo es.
El papel de los millennials en el consumo
Conocer a los millennials es, por tanto, muy importante, ya que es la manera de entender cómo llegar a ellos. Además, sus gustos y sus decisiones de compra están teniendo un efecto transversal y están modificando el cómo se llega a los consumidores de prácticamente cualquier generación. Dado que las marcas quieren llegar a ellos, han modificado las cosas para que sus criterios se impongan. Por ejemplo, los supermercados ya empiezan a pensar en cómo compran los millennials antes de seguir el criterio imperante hasta ahora de familias de los suburbios.
Por cambiar, los millennials cambian hasta cómo se diseñan los productos, tanto como consumidores como creadores de los mismos. Como recuerdan en un artículo de la revista Wired, los millennials son los primeros consumidores que intentan vivir y comprar siguiendo sus propias normas de consumo. Esto hace que sus productos valoren puntos como la proximidad de fabricación (en vez de pensar en la producción en Asia a bajo precio) o que ellos mismos se conviertan, en realidad, en los productores de las cosas que quieren consumir. Las empresas que están marcando lo que se consume y se consumirá en el mañana, desde Facebook hasta Tesla, no son más que, en realidad, creaciones millennial.
