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Internet ha tenido un efecto inmediato en muchas cosas. Ha cambiado desde cómo nos comunicamos hasta cómo compramos, pasando por cómo nos relacionamos con las marcas. Los consumidores ya no son sujetos pasivos en los que impactan los mensajes que las empresas quieren hacerles llegar, sino más bien elementos activos que generan sus propios mensajes para las marcas y para otros consumidores y que, por tanto, influyen en lo que venden y compran los demás. A medida que los consumidores han tomado el poder en la red y a medida que se han convertido en receptores mucho más activos, ¿ha cambiado su posición dentro del ciclo de compra? ¿Es un error seguir pensando en ellos como se pensaba antes de que internet existiese y antes de que estuviesen sometidos a tanta información?

La pregunta es una de esas reflexiones filosóficas a las que se podría entregar cualquiera, aunque lo cierto es que ha empezado también a ser material de estudio y a estar sustentada con aproximaciones desde el campo de los estudios de marketing. Así pues, un reciente artículo en la Journal of Marketing Behavior, que ha sido analizado en Quartz, ha establecido el cómo podría haber cambiado al consumidor la avalancha de información y ha empezado a especular sobre si esta nueva situación habría hecho que los antiguos trucos de las marcas, los elementos en los que se asentaban para hacer llegar sus mensajes a los consumidores, se habrían convertido en elementos superfluos o más o menos inútiles.

La idea parte de una realidad clara: los cambios tecnológicos han cambiado a su vez la experiencia de compra. El boom de los móviles y el crecimiento elevado de internet han hecho que ir de compras, el adquirir productos, sea algo completamente diferente. Y esta nueva realidad ha anulado los caminos que antes se seguían para entender cómo funciona la mente del consumidor y qué se puede hacer para influir en sus decisiones de compra.

Hasta ahora, los expertos se centraban en la teoría de la decisión y en patrones de conducta. Querían estudiar qué elementos subconscientes empujaban a los consumidores a quedarse con un producto y no con otro y cómo las pautas de comportamiento estaban marcando lo que hacían y lo que compraban. Por ello, los investigadores de marketing se centraban en estos elementos para entender qué es lo que empujaba a los consumidores a comportarse de uno u otro modo. La realidad actual implicaría un cambio en este paradigma y llevaría a los expertos a analizar otros terrenos.

Por qué habría que cambiar cómo se mira a los consumidores

La culpa de todo esto, lo que hace que haya que mirar a los consumidores de forma diferente, está en internet. Por ejemplo, hasta ahora el escoger un nombre de marca era un elemento crucial para el éxito o el fracaso de un producto. Parte de la importancia del nombre de la marca residía en el hecho de que era la carta de presentación de la empresa y de su producto. ¿Qué se quería decir sobre la compañía y sobre lo qué hacía? El nombre de marca servía para establecer los valores intangibles de la misma. ¿Vendes un producto de calidad? ¿Quieres entrar en el mercado del lujo? ¿Eres una marca sobre todo barata? El nombre era la llave para que el consumidor lo supiera.

Pero esto ya no es así, alertan en el artículo, ya que el consumidor no debe hacerse una idea sobre cómo es el producto y su calidad partiendo del nombre. Ahora tiene internet para ello. Solo tienen que hacer una búsqueda para saber cómo es lo que intentan venderle y lo que opinan los demás consumidores sobre ello.

"La gente puede acceder de forma rápida y fácil a mucha más información de la que estaban acostumbrados", explica el profesor Itamar Simonson, responsable del artículo del Journal of Marketing Behavior. "Esto cambia de forma fundamental cómo la gente toma decisiones y hay todo tipo de implicaciones y potenciales nuevas teorías y cuestiones de investigación".

Los consumidores ya no toman decisiones como antes, alerta, porque ya no son igual que antes. Lo irracional, lo subconsciente, puede haber perdido peso en el mundo de la información (o se podría señalar que quizás ha cambiado cómo opera esa irracionalidad) porque el consumidor ya no parte de la misma situación. Antes, el cliente tenía frente a él un escenario limitado en el que sus conocimientos eran igualmente concretos. El abanico de marcas era el que era y lo que sabía de ellas y de sus productos era, en comparación con hoy en día, escaso. Eso hacía que las decisiones de compra se basasen en menos variables y en menos datos.

Ahora el consumidor se enfrenta a un universo lleno de elementos y en el que el acceso a la información es casi ilimitado. Las marcas posibles son muchas, tantas como quiera buscar en la red, y lo que puede saber de ellas va parejo.

¿Ha llegado el momento de olvidar para siempre ciertas cosas del pasado y centrarse solo en averiguar cómo la información cambia lo que compramos?

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