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Las familias siempre han sido un consumidor clave para las marcas. Sus miembros, composición y necesidades han constituido una base con las que las empresas y los anunciantes armaban sus estrategias, con el objetivo de acercarse a ellas y satisfacer sus intereses y necesidades más acuciantes. Podemos tirar de archivo y hemeroteca para ver los ejemplos de la publicidad más creativa en este sentido, de los anuncios que apelaban a las emociones de padres, madres e hijos por igual.

Sin embargo, los tiempos han cambiado y las familias también lo han hecho. Basta con atisbar los modelos familiares que nos ofrecen el cine y la televisión para estar convencidos de estas modificaciones. Y es que los años de la Casa de la pradera y La tribu de los Brady han dado paso a otros modelos familiares mucho más heterogéneos. Basta con echar un vistazo a las tramas de series televisivas internacionalmente premiadas como Modern Family o la reciente Transparent para constatar el cambio.

Porque es un cambio, más allá de que los relatos audiovisuales puedan desarrollar estereotipos no del todo ajustados a la realidad. De hecho, a pesar de que el modelo familiar de hoy en día sigue siendo eminentemente tradicional y compuesto por unos progenitores heterosexuales y varios hijos, lo cierto es que cada vez se imponen nuevos patrones en esta composición. Ello se debe a las nuevas características que aporta la generación Millennials que, como sostiene una reciente investigación de Mediapost, tienen tendencia hacia lo móvil, no únicamente los dispositivos de comunicación.

Y es que esta generación, en seis de cada diez casos, reconoce que no le importaría desplazarse al extranjero como forma de vida. Un cambio geográfico al que también se deben añadir otras características, como su mayor propensión al gasto, a las nuevas tecnologías en cualquiera de las facetas de sus vidas o al retraso de la edad en la que contraen matrimonio así como la hora a la que tienen hijos.

Cambios de necesidades e intereses

De hecho, estas decisiones cambian la percepción que de esta generación tienen las marcas, que han desplazados sus objetivos. Porque cuando antes una persona de treinta años tenía una vida razonablemente asentada y era fácil determinar cuáles eran sus necesidades e intereses, hoy en día nos encontramos ante un consumidor que opta por desarrollar su vida laboral a la personal y familiar, decantándose por otras prioridades, como los viajes, el consumo personal y el ocio.

Un nuevo concepto de familia, el que han traído los Millennials, porque incorporan a los amigos como parte de ella. Así, esta familia 2.0 prioriza sus relaciones personales a las familiares y decanta sus compras hacia esta dirección. De la misma forma, sus hábitos de consumo han cambiado, comenzando por la tecnología que utilizan para llevarlos a cabo, encabezada por los nuevos dispositivos móviles, y terminando por las necesidades tecnológicas que dicen precisar, en las que los nuevos descubrimientos en formato smart-home se adecúan a la perfección en sus estilos de vida.

El rol de las marcas

Todos estos cambios, sin embargo, no deben suponer un lastre para las marcas. De hecho, la familia 2.0 debe perfilarse en función de lo que estas decidan y de los patrones de consumo que marquen. En este sentido, los cambios traídos por la generación Millennials, por los consumidores más jóvenes, se configuran como una verdadera oportunidad de negocio para las empresas y los anunciantes.

En este sentido, las marcas han de tener claros cuáles son los rasgos que determinan a estos nuevos consumidores, sus prioridades y hasta qué punto están de acuerdo en comprar y adquirir un determinado producto o servicio. También deben tener en cuenta cuáles son sus prioridades vitales, que han cambiado con respecto a hace unos años y mucho más con respecto a hace unas décadas. Por último, los anunciantes deben considerar la nueva etapa que se inaugura ante sus trayectorias corporativas y entender este cambio como una forma de modelar a una generación de consumidores hacia el camino de la utilidad y la responsabilidad con respecto a la sociedad en la que viven.