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Los cambios generacionales tienen un impacto mayor que simplemente marcar el paso del tiempo o las modificaciones en la demografía. También son un ejemplo de que las cosas están cambiando y que el consumo se va modificando. Cada generación tiene gustos distintos a la anterior y está marcada por cuestiones distintas a las que marcaban a la generación anterior. Los hijos no se preocupan por lo mismo que los padres y mucho menos que por lo mismo que sus abuelos.

Las modificaciones que han marcado la llegada del último cambio generacional han sido especialmente abruptas y los grupos más jóvenes son los que más han visto como sus preocupaciones y sus intereses variaban con respecto a los de sus padres. ¿Son los miembros de la Generación Z o los millennials un espejo de lo que afectaba a las generaciones anteriores? Lo cierto es que su escala de valores es distinta, su contexto también lo es e incluso el mundo en el que se mueven. Ellos han llegado a un mundo mucho más conectado y tecnologizado que el de sus padres y eso ha marcado para siempre lo que son y lo que esperan.

Las diferentes generaciones son, por tanto, grupos separados de consumidores y eso supone que las marcas tienen que entender lo que tienen y a lo que se enfrentan. Pero ¿qué es lo que hay ahora en términos de consumo? Es decir, ¿cómo son todos esos consumidores y qué es lo que los hace diferentes? Una analista de Euromonitor ha hecho una aproximación lo que son las presentes generaciones de hoy en día y lo que las separa.

Tener y no tener

La recesión económica ha hecho que las diferencias entre las generaciones en lo que a términos de riqueza se refiere sean mucho más destacadas. Los miembros de las generaciones más maduras son los que acumulan la riqueza y las posesiones y los de las más jóvenes los que se enfrentan a la debacle económica y los que se han convertido en una suerte de desheredados por el contexto macroeconómico. O simplificando: "para muchos, los Baby Boomers son los que tienen y los millennials o la Generación Y los que no tienen".

La situación es una generalización que simplifica la situación, aunque muestra una línea generalizada de lo que está siendo el mundo actual. Los millennials son quienes están siendo más afectados por la crisis (aunque, como recuerdan desde Euromonitor, muchos consumidores del grupo de los baby boomers se han encontrado con el inesperado hecho de que tienen que dar apoyo económico a sus descendientes millennials aún cuando estos están en una edad en la que no tendría que ser necesario). Esta realidad económica está marcando las pautas de consumo y está influyendo en muchas de las decisiones de compra de los más jóvenes.

La austeridad la pagan los jóvenes

Uno de los elementos que ha marcado la crisis económica, especialmente en Europa, son las políticas de austeridad y contención del gasto de los estados. Estas políticas están teniendo un impacto especialmente duro entre los más jóvenes, lo que hace que los millennials se estén viendo aún más afectados por la situación de crisis. De hecho, los analistas recuerdan que las políticas de austeridad tienen un efecto dominó que explica las elevadas tasas de paro juvenil de algunos países (Grecia está por encima del 55% y España en el 51, mientras Italia supera el 40).

No solo se están viendo lastradas sus oportunidades de entrar en el mercado laboral sino también lo que sus carreras les reporta. En los países que forman parte del G7, los ingresos de los más jóvenes han caído en un 0,5% (lo que hace que sus trabajos les reporten menos ingresos) mientras que los trabajadores más maduros (50 a 64) han ganado un 1,5%.

Las nuevas formas de consumo emergen

Esta realidad no solo está lastrando la posición de los millennials y está haciendo que sus pautas de consumo varíen, sino que también están creando nuevas maneras de abordar el consumo. Eso es lo que hace que en los últimos tiempos se haya puesto de moda la sharing economy, o lo que es lo mismo, la economía colaborativa. Uber o Airbnb son dos de los habituales ejemplos que se emplean para mostrar empresas de ese emergente segmento.

La razón de este boom está en que, como apuntan desde Euromonitor, la idea de posesión ha cambiado para los millennials: tener una cosa ya no es un símbolo de éxito (con la excepción, puntualizan, de la tecnología). Los excesos materialistas ya no se ven como una manera de hacer ver que se ha triunfado y los consumidores de esa generación no comprenden de hecho cómo se puede entrar en esas dinámicas. De ahí que se lancen a compartir y a reutilizar y que las tiendas de segunda mano hayan florecido al tiempo que ha crecido el peso de la economía colaborativa.

Algunas grandes marcas han entrado ya en estas ideas y se han lanzado a revender sus propios productos o a potenciar el reciclado y reinvención de los mismos.

El boom de lo barato

Y al tiempo que estos consumidores se lanzan a estas nuevas formas de consumo, también se interesan por nuevos elementos como cuestiones que marcan el atractivo o no de las compras que hacen. Los jóvenes valoran lo abordable, lo que se puede uno permitir, por lo que muchas marcas se han lanzado ya no a vender hablando de precios totales (en los productos de mayor precio) sino partiendo de lo que te costaría cada mes.

Además, el low cost ha tenido una nueva vida. Como recuerdan desde Euromonitor, los consumidores son receptivos a ideas que estaban pensadas para mercados emergentes y que por tanto eran más baratas y sencillas (y ponen como ejemplo a los coches Dacia de Renault) porque han sabido ver que esos productos son mucho más eficientes en términos económicos.

La experiencia es la nueva reina

Y mientras lo barato y lo colaborativo se imponen, lo que empieza a diferenciar a las marcas ya no es tanto lo que cobran sino lo que ofrecen. El cómo se vive lo que sea es la nueva preocupación de los consumidores, tanto para los millennials (que no tienen la capacidad económica para acumular compras) como para los baby boomers (que entran en la jubilación y buscan cosas distintas). La experiencia es la nueva moneda de cambio que hace que productos y marcas se conviertan en algo exitoso.