Ingeniero de Telecomunicaciones, diplomado en ADE y Executive MBA por el IE. Actualmente soy responsable...
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Los que trabajamos en marketing tenemos en la oficina junto a nuestro PC una baraja del tarot y una bola de cristal porque continuamente estamos tratando de predecir el futuro. Intentamos adivinar cosas como cuál será la demanda de este producto al año que viene, qué tendencia triunfará en nuestro mercado en los próximos 5 años, cuáles serán los siguientes movimientos de la competencia, o incluso si aparecerán competidores nuevos que hoy no son sino sombras lejanas.

Predecir el futuro en realidad es muy sencillo. Lo que es difícil es acertar con la predicción.Y en el mundo de los negocios del siglo XXI es aun peor: el entorno y la tecnología cambian a tal velocidad que lo que hoy funciona estupendamente mañana ya no sirve de nada. Hace solo 10 años Apple no fabricaba teléfonos, y Facebook o YouTube ni siquiera existían. Ahora, la influencia de esos players en los comportamientos de los clientes y en las ventas de un producto es fundamental. Por no hablar de la irrupción de compañías puramente digitales que han dado la vuelta a distintos mercados como si fueran un calcetín. Ejemplos como el de Uber, la mayor compañía del sector del taxi en el mundo que ni siquiera tiene un taxi o Alibaba y Amazon que son las mayores empresas del sector retail sin tener ni una tienda son paradigmáticos de ese fenómeno.

No se trata de dar una receta mágica para acertar con nuestras predicciones. Lo que me gustaría es compartir mi opinión sobre cuales creo que serán las tendencias más influyentes en el marketing de los próximos años y así podamos influir en que el futuro sea el que nosotros decimos que va a ser.

El móvil será la piedra angular del marketing

Smartphones, tablets, smatwaches o weareables en general... Todos llevamos siempre encima alguno de esos dispositivos, que tienen ya una capacidad de procesamiento unas mil veces superior al ordenador que dirigía la nave Apolo XI en la que el hombre viajó por primera vez a la Luna. Hay estadísticas que dicen que una persona adulta consulta la pantalla de su móvil unas 250 veces al día, y sabemos que el volumen de tráfico de datos generado desde el móvil es casi el mismo que el generado desde los PCs. Es decir, tenemos que saber que nuestra web, nuestros emailings o las búsquedas en internet de los usuarios que puedan dirigirles a nuestro negocio serán mayoritariamente realizadas desde un dispositivo con pantalla pequeña y con un software diferente al de los PCs. Los smartphones se convertirán pues en el medio fundamental para relacionarnos con nuestros clientes, lo que por otra parte nos permitirá llegar a tener una comunicación más personal con ellos.

La transparencia marcará la relación entre marcas y consumidores

Actualmente los consumidores buscan cada vez más compromiso (o la palabra inglesa engagement) por parte de las empresas. Demandan más transparencia en la información, desean saber dónde fabricamos nuestros productos y qué condiciones de trabajo tienen las personas que trabajan allí, en qué otros negocios invertimos, etc. El consumidor está ansioso de información y además quiere compartirla con otras personas a través de las redes sociales. Así pues, si nuestra empresa no ha establecido aun relaciones basadas en la transparencia con sus clientes se enfrenta a un futuro incierto.

Necesitaremos nuevos contenidos, de calidad, y que se vayan renovando cada poco tiempo

El contenido, particularmente el contenido visual, será el rey del marketing online, evolucionando en distintos formatos y modelos. La velocidad a la que nuestra marca sea capaz de crear contenidos de calidad jugará un papel muy importante en su éxito.

El contenido generado por los propios usuarios será tan importante como el generado por nuestra propia empresa

Muchas empresas ya ceden voluntariamente una parte de su marketing a los usuarios finales: les piden sugerencias para el nombre de un nuevo producto, les piden que graben un anuncio y lo envíen... y eso no es nada comparado con todo el contenido que generan los usuarios sin el control de la empresa: los comentarios en webs temáticas, en redes sociales, todas las menciones que puedan hacer de nuestra compañía en blogs, etc etc. La creación de contenido conjuntamente entre las empresas y sus clientes será cada vez más común y necesario y sobre todo la empresa debe conocer quiénes son los influencers, es decir, quienes son los pocos usuarios que generan la mayor parte de actualizaciones en las redes sociales y utilizarlos para difundir los mensajes que interesen en cada momento (el lanzamiento de un nuevo producto, una imagen que queramos que sea compartida por mucha gente...).

Las redes sociales serán "el siguiente internet"

Las redes sociales no serán únicamente un canal en el que anunciarnos, sino que será EL CANAL en el que anunciarnos. Su impacto es cada vez mayor, con casi 1500 millones de usuarios en el mundo solo en Facebook, que potencialmente pueden hablar u oír hablar de nuestra empresa. Así que las empresas tendrán que crear sus propios canales en redes sociales, conversando directamente con sus clientes y tratando de crear "fans" que luego recomienden la empresa por todas partes. La base del marketing estará en lo que los clientes digan de nosotros en las redes sociales.

Las compañías de más éxito serán compañías basadas en el producto y no en los servicios

Por supuesto, dar un excelente servicio a nuestros clientes seguirá siendo imprescindible para retener a nuestros clientes, pero no será suficiente. Lanzar productos innovadores será esencial en un mundo donde los clientes son cada vez más exigentes y están muy bien informados de todo lo que pueden hacer nuestros competidores. Habrá que innovar de forma eficiente y buscando crear valor para los clientes.

El big data será fundamental

Cada vez que nuestro smartphone envía su localización, o compramos algo online, o pinchamos en el botón "Me gusta" de Facebook estamos lanzando un mensaje. Con toda esa información se pueden construir bases de datos que luego se analizan y se cruzan entre sí para determinar comportamientos. La cantidad de información sobre los gustos de nuestros clientes que podemos obtener así es tremenda. La clave será saber hacer las preguntas adecuadas a los datos disponibles y el resultado será poder lanzar mensajes muy personalizados a los clientes y no mensajes genéricos e intrusivos como muchas veces ocurre ahora.

Como dijo el informático norteamericano Alan Kay, "la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo". No debemos conformarnos con mirar a la bola de cristal que tenemos los que trabajamos en marketing y luego lamentarnos de lo difícil que es predecir el futuro. Tenemos herramientas muy poderosas en nuestra mano para conseguir que el futuro sea el que nosotros queremos que sea.

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