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Un estudio demuestra que las emociones que sentimos por las marcas que amamos son similares a las que despiertan nuestros mejores amigos.

A lo largo de los últimos años, se han asentado varias realidades que ya no ponemos en duda cuando hablamos de las marcas y de las relaciones que establecen con los consumidores, especialmente cuando lo que se analiza son las relaciones deseadas. Las marcas tienen que aspirar a ser vistas por los consumidores como algo cercano, como algo personal. Tienen que salir de los límites que imponen las relaciones profesionales y corporativas para entrar dentro de las relaciones cercanas. Las marcas tienen que convertirse en algo cercano a los consumidores. Tienen que ser sus nuevos amigos. Deben convertirse en algo amado por los compradores. El amor se ha convertido en la nueva variable que deben tener en cuenta todos los responsables de marca cuando establecen la estrategia para seducir a los consumidores.

Pero ¿de qué se habla realmente cuando se habla de amor en el mundo de las relaciones entre consumidores y marcas? ¿Se puede amar como se ama a un ser querido un producto, una marca o un servicio? ¿O es simplemente el uso de la palabra amor el echar mano de un lenguaje grandilocuente y una banalización del término?

Un estudio de la Bergische University Wuppertal, una universidad alemana, ha intentado dar respuestas a esas preguntas y se ha preguntado qué es lo que realmente queremos decir cuando hablamos de que amamos a una marca. El estudio se ha centrado en cómo procesamos mentalmente las emociones que nos despiertan las marcas y si estas entran dentro del mismo grado o nivel que los sentimientos que tenemos por nuestros seres queridos, por aquellos que realmente amamos.

Lo que sientes por la marca no es amor

La primera conclusión no es tan sorprendente, aunque sí quizás debería obligar a reajustar el lenguaje que empleamos de forma recurrente para hablar de las marcas y de las emociones que despiertan entre los consumidores. A pesar de que lo llamemos amor y a pesar de que siempre estamos hablando de marcas que amamos o que son amadas, lo que los consumidores sienten por una marca no es exactamente amor. O, al menos, no es el mismo sentimiento o el mismo grado de emoción que se siente por un ser querido. Resumiendo: no quieres a Mercadona igual que quieres a tu madre.

La clave para ver la diferencia entre uno y otro es la racionalidad. Cuando hablamos del amor que sentimos por las marcas, no dejamos de ser racionales. Los consumidores cuando hablan de las marcas que aman las describen en términos racionales y hablan de relaciones recíprocas (es decir, quieren a la marca, pero la marca les da algo a cambio). Cuando se habla de amor por los seres queridos, ni se es racional ni se habla de relaciones a dos niveles. Querer es irracional y unidireccional (como bien saben todos los adolescentes que se han enamorado sin éxito: se puede querer mucho a alguien sin que ese alguien te quiera a ti o te dé algo para compensar ese interés creciente).

Y, además, lo que nos empuja a amar a una marca son los beneficios que esa marca nos reporta, algo que con el amor por las personas no sucede.

Pero que no sea amor 'de verdad' no quiere decir que no sea cariño

Aunque el hecho de que por las marcas no se sienta el nivel máximo en la escala amorosa tampoco implica que no se sienta nada por ellas y que no se sienta un grado de amor. Sí, se quiere a las marcas, aunque no de esa manera total, no con amor, por así decirlo, aunque sí se tiene cariño y cierto grado de sentimientos positivos muy poderosos por ellas.

"La emocionalidad evocada por las marcas que se aman es tan intensa como la evocada por un amigo cercano", explican los investigadores y recoge FastCompany. "Incluso, los consumidores experimentan emociones en una relación de amor con una marca que son incluso más positivas que las generadas en una relación interpersonal y cercana con alguien que te gusta", añaden. Esto es, no quieres a una marca tanto como a una madre o como a un hijo, pero sí sientes por ella lo suficiente como para que sea una especie de mejor amigo.

Esta conclusión está apoyada no solo por cómo hablan los propios consumidores sobre las marcas (el estudio partía de una serie de entrevistas con consumidores cuyo lenguaje era analizado buscando marcadores) sino también por cómo reacciona su cuerpo ante las marcas.

Además de mediante el lenguaje, el estudio también empleó sensores de temperatura para ver cómo reaccionaba el cuerpo (midiendo la temperatura de la piel) ante las imágenes asociadas a seres queridos, amigos y marcas. Y en el caso de las marcas más amadas y los amigos cercanos no pudieron encontrar diferencias entre cómo reaccionaba el cuerpo en los medidores emocionales ante unos y otros (la respuesta corporal era la misma ante un amigo cercano y una marca querida). De hecho, y sorprendentemente, las marcas conseguían mejores resultados cuando se trataba de analizar la respuesta en términos de qué es más positivo.