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Por Redacción - 15 Julio 2015
Una de las principales fuentes de información, o una de las que consideramos más fiables, son los conocidos, las personas cercanas. La opinión y recomendaciones de un amigo es la que más valoramos a la hora de decidir qué es lo que vamos a comprar, qué es lo que vamos a hacer o a dónde vamos a ir de vacaciones. No hay más que pensar en las cosas que hacemos y en por qué las hacemos. Leemos ese libro porque alguien nos lo ha recomendado o prestado, vamos a ver aquella película al cine porque nuestro amigo X la disfrutó enormemente y reservamos mesa en el restaurante en el que comió una semana atrás uno de nuestros conocidos y donde le dieron tan bien de comer.
En "Así se manipula al consumidor", Martin Lindstrom cuenta la historia de un experimento (inquietante pero que demuestra el poder de la palabra de los demás) que realizaron para descubrir cómo afectan las opiniones que se comparten en el círculo de amigos. Durante un mes, los Morgenson, una familia escogida por una empresa de casting, vivieron en una casa en la que todas sus actividades y acciones estaban orientadas a convencer a sus conocidos y vecinos del poder de atracción de sus productos. Las invitaciones a desayunar de la señora Morgenson a sus amigas eran, en realidad, encerronas para promocionar un espumoso y una línea de joyas y el señor Morgenson hablaba a sus amigos de las cosas que le gustaban.
Las consecuencias del experimento fueron sorprendentes: los amigos captados consumieron los productos que la familia Morgenson les había recomendado. Y no solo eso, esos amigos servían como puente para llegar a muchos nuevos consumidores. Como le confesaban después los amigos "captados" a Lindstrom, ellos mismos habían recomendado sus productos a sus propios amigos sin darse cuenta de que estaban cayendo en una trampa marketiniana.
Las recomendaciones y opiniones de los demás tienen, por tanto, muchísimo valor para el consumidor, que las usa como barómetro para decidir lo que quiere o no quiere y que, por lo tanto, las emplea como marcador para sus pautas de consumo. Esto es lo que hace que las redes sociales se hayan convertido en un puente tan importante para el consumo. En ellas son los propios consumidores los que hablan de las cosas que consumen y son sus amigos quienes reciben esos mensajes.
Pero además los propios consumidores, los individuos, se están convirtiendo en algo más que simplemente receptores de todos esos mensajes o emisores, también se pueden convertir en el filtro que sirve para acceder o no a la información. Los ciudadanos están abrumados, hoy en día, por el exceso de información que reciben en un mundo siempre conectado y en el que siempre se están produciendo nuevos impactos informativos. Los propios consumidores así lo reconocen. Reciben demasiada información y no saben a qué hacerle o no caso.
¿Cómo descubrir a qué atender o a qué no hacerlo? Los consumidores están echando mano cada vez más a los conocidos como fuentes para saber lo que no deben perderse.
El amigo, el nuevo filtro informativo
Los consumidores, como acaba de demostrar un estudio de 72Point, consideran que las redes sociales han hecho que sea mucho más sencillo acceder a la información y que les ha posicionado mucho más cerca de las fuentes de información, esto es, de los medios. Descubrir qué está ocurriendo es por tanto más fácil que nunca.
Sin embargo, esa información es filtrada, ya que cada día los consumidores reciben más y más datos. Es así como ha nacido lo que el estudio ha bautizado como Citizen Editorship: los consumidores siguen confiando en la información que publican los medios de comunicación pero echan mano de sus amigos para descubrir qué noticias deben o no deben leer.
Un cuarto de los encuestados sigue, de hecho, a amigos o a personas concretas que considera autoridades en lo que respecta a ser fuentes de noticias y un 19% confía en sus amigos como fuente de información.
Los ciudadanos son además cada vez más eficientes en lo que al acceso a la información se refiere y son mucho menos proclives a perdonar a quienes no cumplen con sus expectativas informativas. Los medios que dejan de ser útiles como fuente informativa son rápidamente rechazados en social media: solo se tardan 22,3 días en hacer unfollow.
