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Por Redacción - 15 Octubre 2015
La cada vez mayor popularidad de los smartphones está teniendo un impacto directo sobre cómo consumimos. El estar siempre conectados y el llevar siempre una pantalla en la mano ha cambiado la manera en la que los consumidores se relacionan con los productos y en la que acceden a los mismos. La información está siempre disponible y los consumidores no tienen más que sacar el móvil del bolsillo para acceder a ella.
Esto está teniendo un impacto directo sobre los hábitos de consumo, que han cambiado de forma destacable en los últimos tiempos. El impacto que están teniendo es incuestionable. Al calor de esta realidad siempre conectada han nacido desde la social TV, el estar viendo la televisión al tiempo que se están mirando las pantallas de los dispositivos móviles, hasta el showrooming, el ir a tiendas físicas a ver productos que después se compran en internet.
No son las únicas novedades que están modificando las pautas de consumo. Los compradores también han aprendido a comparar in situ, a buscar más información o a usar el móvil como plataforma para lograr mejores condiciones de compra mientras están en las tiendas, haciendo que la experiencia de compra no se limite ya simplemente a un canal.
Y, además, las nuevas tecnologías, las formas nuevas de consumir y los dispositivos móviles están teniendo un impacto directo en las fórmulas que parecían más resistentes. De hecho, algunos analistas consideran que las calles principales de las ciudades, aquellas que registraban de forma tradicional el mayor pico de visitantes de consumo y donde se agolpaban los escaparates de las marcas, están viendo un cambio en la situación por culpa del móvil.
Así, creen que, aunque la crisis económica se ha llevado la culpa de los cierres de negocios y de los cambios en las estrategias de las marcas (así como el hecho de que por ejemplo unos negocios hayan dejado paso a otros), la situación es mucho más compleja y que lo que está expulsando a los escaparates del centro de las ciudades es un cambio mucho más profundo en los hábitos de consumo. Los millennials prefieren que sea el ocio el que ocupe esas posiciones y, además, echan mano de la red para hacer lo que antes hacían en esas tiendas.
La situación es además bastante global. Un estudio de hace unos años apuntaba que el tráfico en las principales calles de las ciudades españolas había caído un 6%, haciendo que fuesen menos los consumidores que circulaban por las principales vías comerciales de España.
¿Es por tanto todo esto una muestra de que ir de compras significa ya otra cosa?
Ir de escaparates, comportamiento móvil
La cuestión va a ser material para el debate en los próximos años y podría convertirse en uno de los elementos de preocupación para las marcas en los siguientes ejercicios. ¿Están perdiendo las fórmulas tradicionales el poder de atraer a los consumidores y están mudándose los elementos de siempre al móvil? Es decir, ¿es el cambio mucho más complejo y mucho más revolucionario de lo que se estaba pensando?
Un reciente estudio de Forrester señala, de hecho, que ir de escaparates es algo cada vez menos físico. "Si has visto menos compradores yendo de escaparates en las calles últimamente, puede que sea porque están en sus casas haciéndolo desde sus sofás", explica Nicole Dvorak, analista de datos de la firma, en un post, "esto es, están descubriendo y explorando productos sin necesariamente tener la intención de comprarlos". El irse a mirar tiendas por mirar, algo que los consumidores solían hacer en las calles de las ciudades como una manera más de pasar el rato, ahora también se hace en internet.
Los datos así permiten concluirlo. Según cifras de Forrester, un 68% de los dueños de tabletas visitó al menos una vez al mes una tienda online, una cifra que supera la de quienes visitan medios de comunicación, vídeos e incluso, señalan, redes sociales. Entrar en tiendas online significa además procrastinar en ellas como se hace en las tiendas físicas. En la calle no solo se entra en una tienda, sino más bien en varias. En internet se hace lo mismo: solo la mitad de los encuestados entraba en Amazon solamente.
Lo interesante no es ya solo que se repique cierto comportamiento del universo del comercio físico en el universo online, sino que además se enfoca el comercio de una forma muy similar a la de las tiendas "de siempre". Los consumidores, apunta el estudio de Forrester, emplean sus visitas a tiendas online desde sus tabletas para descubrir y explorar. Es decir, hacen lo mismo que hacían cuando paseaban por las calles mirando escaparates. No van a comprar directamente sino a ver lo que hay, a mirar.
