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Los millennials, los jóvenes de entre 18 y 34 años, son uno de los grupos más golosos para las marcas. Por eso todos los marketers quieren entender cómo compran, cómo se relacionan con las empresas o qué es lo que hace que amen (u odien) una firma. La columnista Erika Trautman analiza para MarketingLand los resultados de diversos estudios recientes y la conclusión es clara: para seducir a los millennials hay que sustituir las interrupciones publicitarias por interacciones honestas y directas.

Y es que la introducción de Internet supuso toda una revolución en el comportamiento de los consumidores, especialmente en aquellos nativos digitales que crecieron acostumbrados ya al bombardeo de mensajes promocionales a través de todas las pantallas. Sin embargo, los marketers parecen seguir creyendo que la única manera de lograr la atención del consumidor es interrumpir su experiencia online (tal y como los anuncios de la tele llevan décadas interrumpiendo los programas).

Lo cierto es que esa publicidad online más tradicional no está funcionando con los consumidores más jóvenes, que son además los que más usan bloqueadores de anuncios. Pero incluso cuando no los usan, son capaces de ignorar todos los banners digitales o anuncios pre-roll de vídeos casi hasta sin proponérselo.

¿Qué es lo que funciona entonces? El diálogo: los millennials quieren que las marcas interactúen de una forma directa y honesta, articulando su estrategia a través de 3 factores que ponen el foco en el consumidor: autenticidad, elección y control.

Los millennials no creen tanto en las marcas

Los jóvenes son uno de los grupos de población más escépticos y con menor confianza en las marcas, y eso no es algo que pueda cambiar la publicidad. Según un estudio de Elite Daily, solo un 1% de los millennials piensa que un anuncio convincente podría hacer que confiasen más en una marca, porque saben que los anuncios son, por naturaleza, falsos.

En ese mismo estudio se refleja que el 43% de los jóvenes valora la autenticidad por encima del contenido a la hora de consumir noticias. Algo que se corrobora con otro informe de NewsCreed donde se revela que 6 de cada 10 millennials aseguran que los contenidos auténticos de una marca, que leen online, les hacen sentirse más conectados y leales a la marca en cuestión.

Es decir, hay que hacer hincapié en construir relaciones auténticas con los consumidores, y por eso los blogs funcionan tan bien con el público más joven.

Además, quieren poder elegir los contenidos con los que interactuan

Pero no basta con proporcionar contenidos auténticos, los millennials deben elegirlos de forma voluntaria (lo que vuelve a incidir en la necesidad de evolucionar de los mensajes que interrumpen a las interacciones que aportan un valor añadido). En una encuesta de Rapt Media se descubrió que casi la mitad de los millennials querían elegir contenidos de marca que fuesen relevantes para ellos (algo que solo compartían el 40% de consumidores de otras edades).

Los millennials no quieren que les muestren anuncios; quieren buscar vídeos, artículos o contenidos que les parecen interesantes. De hecho, el 60% de los jóvenes valora tener la posibilidad de elegir sus propios contenidos, y el 63% confía más en los contenidos de marca que descubre por sí mismo.

Esto influye en todo tipo de contenidos: los millennials quieren personalizar su feed de Facebook para recibir los mensajes a los que dan más importancia, quieren poder elegir el tipo de emails promocionales que reciben y quieren decidir, incluso, qué anuncios ver.

Y esto se relaciona estrechamente con la sensación de control: los consumidores están usando ahora una media de 10 fuentes de información diferentes cuando hacen una decisión de compra: es decir, buscan activamente información de marca, pero quieren controlar como esta llega hasta ellos.

Además, 2 de cada 3 millennials quieren controlar los anuncios que ven, y algo que los marketers no deben olvidar es que es mucho más potente un anuncio que eligen ver, que otro que interrumpe su entretenimiento online. Es el momento de entablar un diálogo directo con los consumidores, pero sobre todo, de asumir que intentar "colarle" anuncios al internauta no da resultado.

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