Puede parecer que la Navidad es igual en prácticamente todos los mercados, gracias a la globalización del consumo y a la importación de costumbres durante los dos últimos siglos. Al fin y al cabo, se ha copiado el árbol de Navidad, la idea de escribir una carta pidiendo regalos o Papá Noel, que se han incorporado a la mesa y a las tradiciones con el turrón, los mazapanes, los belenes y la no tan antigua costumbre de las doce uvas.
Sin embargo, y por muy igual que pueda parecer la Navidad, lo cierto es que cada mercado es un mundo y cada uno de ellos tiene datos especiales y específicos que ayudan a ser más eficientes a la hora de comprender qué interesa a cada consumidor y a cada mercado. En España, el 80% de los consumidores pone luces brillantes, el 61% hace un mix de árbol de Navidad y de nacimiento (y solo un 28% se queda solo con el árbol) y un 93% decora la casa de forma especial para la fecha, según datos de Feebo.
Pero todos estos consumidores navideños cuentan con ciertas características que los hacen un poco distintos a los demás consumidores europeos y que hace que las marcas tengan que tener presentes para llegar a ellos a la hora de vender en Navidad.
Los presupuestos navideños han dejado de bajar
Tras años de crisis económica y tras años de recortes en los gastos que los consumidores realizan durante la campaña navideña, la situación parece haberse estabilizado y los españoles parecen haber dejado de recortar ya sus presupuestos navideños. Quienes los aumentan siguen siendo pocos, al menos según los datos del Observatorio Cetelem sobre intención de compra de los españoles en la Navidad. Solo un 16,2% señala que gastarán más dinero durante esta campaña de Navidad, una cifra no muy elevada pero que es significativa si se compara con quienes aseguran que gastarán menos que en 2014. Solo un 27,2% de los consumidores va a reducir su presupuesto, frente al 37,2% que decía que lo haría en 2014. Un 56,6% asegura que lo mantendrá sin cambios.
El gasto medio de los españoles durante la campaña de Navidad será de unos 415 euros, un 6% más que en el año anterior.
La moda se lleva la mayor parte del gasto
Los españoles gastan más dinero en la campaña de Navidad y las empresas de moda son las que se llevan la mayor parte de este gasto. Un 82% de los encuestados por Feebo en un estudio sobre hábitos y tradiciones españolas durante la Navidad asegura que se viste de forma especial y elegante durante los días señalados. Un 50% de los encuestados gastará 50 euros en su look navideño, frente a un 30% que optará por ir completamente de estreno.
Cuando se amplía la intención de compra a los regalos también, la moda sigue estando muy bien posicionada. Según los datos de Cetelem, la ropa, calzado y complementos consiguen el 71,2% de las menciones cuando se pregunta en qué se invertirá el dinero del presupuesto navideño. Siguen los perfumes (40,2%), juguetes (36%) y libros (33,2%). A esto hay que sumar que, según datos de Tiendeo, la ropa es el regalo favorito para los españoles.
El móvil ha entrado directamente en las compras de Navidad
Puede que el m-commerce no esté tan avanzado en España como en otros mercados, pero aun así los dispositivos móviles estarán muy presentes durante la campaña de Navidad en España. Los compradores los están emplenado de forma masiva durante los procesos de compra y durante la toma de decisiones. Según datos de Tiendeo.com, el 72% de los consumidores usará su móvil mientras está en una tienda física y el 52% empleará su terminal para comparar precios entre las diferentes marcas.
La campaña estará por tanto muy marcada por lo que se conoce como ROPO, research online, purchase offline, el investigar en internet y comprar en un lugar físico. Las cifras han vivido una subida en los últimos años y seguirán subiendo.
Las marcas favoritas de la Navidad son grandes clásicos
Los españoles no solo tienen tradiciones en decoración y hábitos de consumo que marcan los gastos, sino que también tienen ciertas marcas que asocian directamente a la Navidad y que se convierten en una especie de elemento recurrente en la mesa navideña y en la lista de la compra del período. Según datos de Feebo, los consumidores españoles introducen elementos dulces en las mesas navideñas. Las marcas favoritas para consumir durante ese período son Ferrero Rocher con un 65% de preferencia (y curioso, porque no es una marca puramente navideña), seguida de Nestlé con un 58% y de Antiu Xixona con un 29%.
Las mesas navideñas también obligan a hacer cambios en las bebidas, que se convierten necesariamente en algo festivo. ¿Con qué celebran los españoles la Navidad? La respuesta es que con sidra: un 37% prefiere la Sidra El Gaitero. Le siguen quienes beben vino lambrusco (35%) y quienes optan por el cava de Freixenet (34%).
