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Uno de los valores fundamentales que las empresas tienen que cosechar en la actualidad en su relación con los consumidores es la confianza. Los consumidores le dan cada vez más importancia y valoran cada vez más poder sentir que pueden confiar en las empresas con las que se relacionan. En un mercado en el que las relaciones entre consumidores y marcas se basan cada vez más en los valores y en el que los intangibles son cada vez más importantes, las compañías tienen que esforzarse por lograr encajar cada vez más y mejor con estas necesidades de los consumidores.

¿Lo están logrando? Lo cierto es que, a pesar de que lo intentan y a pesar de que cada vez son más los estudios y los análisis que les recuerdan la importancia de establecer relaciones sólidas con los consumidores y apuntalar ciertos valores, las marcas no están consiguiendo cumplir con todas las cuestiones y no están afianzando el que los consumidores los vean de ese modo concreto que deberían verlos. Las marcas están suspendiendo especialmente en lo que respecta a la confianza: los consumidores confían menos que nunca en ellas, porque en realidad confían cada vez menos en el mundo que las rodea.

Así lo acaba de demostrar el Trust Barometer de Edelman, que parte de los resultados de una encuesta realizada en 28 países y con voluntad, por tanto, de ser global. El estudio mide la confianza en general de la sociedad, analizando cómo perciben su posición los ciudadanos en relación a los diferentes elementos que los rodean (marcas, políticos, ONGs, etc). Según sus resultados, 2016 ha empezado con el mayor desnivel en la desconfianza entre los diferentes tipos de ciudadanos y el mundo que les rodea registrado por el barómetro. De media, existe un desnivel de 12 puntos en confianza entre el público informado y el público general en cómo confían en lo que les rodea, aunque ese desnivel se acentúa mucho más en ciertos mercados y hace que las marcas, de forma específica, deban tener mucho más cuidado. En Estados Unidos, el gap entre unos y otros está en 20 punto, que son 17 en Reino Unido o 16 en Francia.

¿Qué es lo que crea esto? La situación está generando un mundo a dos velocidades entre los consumidores y las marcas y los demás elementos del mundo que les rodean. Un grupo confía de forma destacada en la sociedad en la que se encuentran (de hecho, confía más que nunca) y otro desconfía de forma igualmente notable. Según los datos de la encuesta, la confianza entre los consumidores informados en la más alta registrada desde que hacen el estudio.

Sin embargo, entre el público en general (y por tanto la gran masa, la mayoría) las cosas no están tan bien y demuestran que las marcas tienen que hacer mucho mejor los deberes. El índice de confianza entre esos consumidores está por debajo del 50% en la mayoría de los países. Lo peor no es solo que los consumidores desconfíen mucho más en el mundo en el que viven, sino que además no se aprecia mejoría en absoluto. Las cifras son más o menos las mismas que había en los momentos más duros de la crisis económica.

Por qué estos elevados niveles de desconfianza

¿Qué es lo que hace que unos confíen tanto y otros confíen tan poco? Lo cierto es que las razones de una situación y de otra están muy relacionadas con el contexto general. La sociedad se está polarizando cada vez más por culpa de los efectos de la crisis, como han demostrado diferentes estudios a lo largo de los últimos años. Se están agravando las diferencias entre unos y otros y eso tiene efectos directos sobre lo que piensan los consumidores. Las diferencias de ingresos y de expectativas de futuro están modificando los índices de confianza de los dos grupos.

La separación entre unos y otros tendrá, según adelantan desde Edelman, efectos directos en la sociedad. Por lo que toca a lo general, el hecho de que la sociedad carezca de confianza tendrá efectos políticos y sociales. El aumento del peso de los políticos populistas, el bloqueo de la innovación o el boom del proteccionismo serán algunas de las consecuencias directas y sociales de esta situación.

Para las marcas, de forma más específica, cambiarán los elementos que ayudarán a generar confianza. Los consumidores se fían cada vez más de la gente de la calle, de los portavoces que son 'como nosotros'. Por ello, las redes sociales tienen cada vez más peso y los familiares y amigos son prescriptores de compra más fiables que los responsables de las compañías.