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Mucho se ha escrito sobre los millennials, ese segmento de mercado que debe marcar las nuevas tendencias del marketing del futuro. Pero, ¿quiénes son los millennials? Parece que el consenso en este sentido es que son personas nacidas entre los años 80 y los 2000, jóvenes con edades entre los 16 años y los 35 que han crecido en un entorno de mucha interacción con las nuevas tecnologías, internet y redes sociales. Además, sociológicamente, dicen los expertos que tienen una serie de patrones muy extendidos como consecuencia de haber nacido en la época de "todo es posible". Dentro de éstos destaca que son muy sociables, exigentes y tienen una alta conciencia social. Sin embargo son una generación que está teniendo pocas oportunidades laborales y probablemente será una generación que tenga menos éxito económico que la de sus padres.
¿Qué nos dice esto a los expertos de Marketing? ¿Podemos realizar acciones dirigidas al target millennial como único criterio de segmentación?
El "targeting" sólo es útil para el marketing en el momento en que es capaz de predecir comportamientos, actividades, intereses y necesidades comunes para un espacio concreto de mercado. Esto nos permite, en su caso, adecuar el medio y el mensaje de manera más eficiente para nuestros intereses. ¿Podemos concluir que con una segmentación millennials esto puede ocurrir? A priori parece complicado que un grupo de mas de 10 millones de personas puedan tener patrones comunes y excluyentes que ayuden a dirigir de manera precisa nuestras acciones de marketing. Dentro de este segmento no es lo mismo el grupo de 16-22 que mayoritariamente viven con sus padres y tienen bajo poder de compra; que el segmento de 22-28 que ya son más autónomos económicamente pero con unas prioridades más centradas en el corto plazo, la socialización (online y offline) y viven sin niños, o el grupo de 29-35 que empiezan a construir su propia familia.
Adicionalmente a la dificultad de encontrar un patrón común en este segmento, ocurre el hecho de que la gente de todas las edades y de todos los mercados están creando sus propias identidades de manera más ágil que nunca gracias a las nuevas tecnologías. Los antecesores de los millennials, la llamada generación X, que hoy tienen entre 35 y 50 años, han incorporado también el mundo digital a sus comportamientos casi hasta los niveles de sus sucesores. Según un estudio IDG el 85% de los millennials usa las redes sociales en el móvil frente al 70% en la Generación X. Twitter, por ejemplo, ha tenido el mayor crecimiento en los últimos 3 años en los segmentos de 50 a 60 años. Esto demuestra que los comportamientos cada día son más similares, aunque no hay que quitar importancia al papel de early adopters que tienen los millennials.
Por lo tanto parece difícil creer que los patrones de consumo se puedan seguir definiendo por segmentaciones demográficas "tradicionales". ¿Estamos en la era "post-demográfica", como define trendwatching? Todd Yellin, vicepresidente de Product Innovation de Netflix dijo que las segmentaciones demográficas son prácticamente inútiles: "Hay actualmente chicos de 19 años que ven realities como Dance moms y hay mujeres de 73 que ven Breaking Bad". De la misma manera, un estudio de la BBC concluyó que hay un 40% de coincidencia en gustos musicales entre gente de 60 años y gente de 13.
También los comportamientos de compra están cambiando hacia una homogeneización entre segmentos demográficos. Las grandes marcas globales como Amazon, Apple, IKEA o Nike cada día están más extendidas en todos los segmentos y mercados, y el uso de internet como herramienta para recabar información antes de la compra, tanto en las páginas oficiales de las marcas como a través de experiencias compartidas por otros compradores, se está desarrollando también a todos los niveles.
En este contexto, identificar a los millennials como propietarios únicos de un comportamiento de vida digital común a todos ellos y exclusivo no parece muy realista. Ser eficientes en nuestras inversiones y targetizar adecuadamente a nuestros clientes es cada día más complejo porque los soportes y mensajes son difíciles de segmentar por criterios demográficos tradicionales. Deberíamos poner más foco en segmentaciones basadas en intereses compartidos, estilos de vida o aspectos más innatos al ser humano como las emociones o el humor. Algo, sin duda, más complejo de definir, pero es el terreno en el que las marcas podrán marcar la diferencia.
