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En la actualidad conviven dos fenómenos contrapuestos: por un lado, se dice que la lealtad a las marcas no para de caer, y que el consumidor, cada vez más conectado e informado en un mercado muy competitivo, compara y analiza antes de seguir comprando la firma de siempre. Por el otro, las lovemarks tienen más fuerza que nunca, y hay empresas que han conseguido hacer de su nombre una garantía para despertar amor -o como mínimo, una conexión emocional fuerte- en el consumidor.
En este contexto, una nueva encuesta de McKinsey analiza realmente cual es el sentimiento del consumidor, alrededor del mundo, respecto a sus marcas favoritas, y como este sentimiento ha cambiado en los últimos años. La primera conclusión es que la mayoría de los consumidores siguen siendo fieles a las marcas que más les gustan, pero que la forma de interactuar con ellas ha cambiado en los últimos años, especialmente a raiz de la mayor inestabilidad económica que trajo consigo la crisis. Así, el 58% dicen haber modificado su comportamiento de compra respecto a esas marcas. No las abandonan, pero sí vigilan más de cerca el dinero que se gastan en ellas.
Así, el 30% de los encuestados aseguró que seguía comprando los productos de sus marcas favoritas, pero en tiendas más baratas, mientras que un 23% optaba por comprarlas pero en menor cantidad. Un porcentaje similar sigue comprando los productos de sus marcas de elección, pero solo en época de rebajas o cuando cuentan con un cupón descuento. Es decir, en todos los casos la situación es la misma: se quiere comprar la marca favorita, pero se cuida más que nunca el presupuesto.
Solo el 12% se ha pasado a marcas más baratas, pero no se arrepienten
De todos los encuestados, solo el 12% afirmó haberse pasado a marcas más baratas o marcas blancas, aunque los productos de supermercado y droguería eran los más proclives a sufrir este cambio de comportamiento, probablemente porque se trata de artículos que no han sabido diferenciarse de forma significativa en la mente de los consumidores.
En todo caso, aunque son pocos, llama la atención que aquellos que prueban las marcas más baratas ya no quieren volver a la que había sido su marca de referencia: el 65% dicen estar satisfechos con el cambio y piensan permanecer fieles a esa marca más barata.
Por otro lado, hay un porcentaje muy similar (el 11%) que han abandonado su marca favorita para optar por productos de gama superior, más caros. Además, el informe señala que los consumidores parecen estar equilibrando su gasto, es decir, hay categorías donde no favorecen a ninguna marca, sino más bien el precio, y otras donde prefieren apostar por las marcas más caras, es el caso del sector belleza o del vino, donde los compradores prefieren, cada vez más, invertir en marcas caras.
El informe también hace hincapié en que, en un contexto en el que los consumidores hacen decisiones de compra cada vez más conscientes y deliberadas, las empresas han de ponerse las pilas y dar a los potenciales clientes razones de peso para elegir su producto por encima de otras opciones más baratas. Eso significa no solo enfatizar los atributos emocionales, sino también los funcionales, de forma que el comprador se quede convencido de que las características del artículo hacen que realmente valga el precio que tiene.
Además, las marcas deben ser claras sobre quién es su público objetivo y deben evitar quedarse en el medio, es decir, hay que apostar o bien por una calidad premium, o bien un precio bajo: un producto mediocre con un precio medio tiene poco que hacer en un mercado cada vez más saturado.
