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Por Redacción - 25 Mayo 2016
La oferta que los consumidores tienen disponible y con la que pueden consumir es cada vez mayor. Cada vez hay más y más producto, con mejores y más variadas capacidades y características y cada vez hay más marcas intentando convencerlos de que se vayan con ellos. Los consumidores están rodeados por el ruido de las firmas que intentan seducirlos y por mensajes y más mensajes. Y si las cosas no fuesen ya suficientemente complejas para las marcas, las compañías tienen que luchar ahora mismo con una mayor y más variada competencia. En el mundo en el que tienen que moverse ahora las firmas, ya poco importa el lugar en el que uno está en un universo que es cada vez más global. Todo es posible y los consumidores ya ni se fijan en dónde está la marca a la que quieren comprar.
Por otra parte, los propios consumidores están cambiando y lo están haciendo de un modo tan total y de una manera posiblemente tan rápida y tan completa que a las marcas les cuesta seguirles el ritmo y el paso. Ya no se trata solo del boom de los millennials, se trata de que los consumidores han cambiado sus intereses y sus expectativas en lo que esperan de las marcas y en lo que quieren. Pero es que además los consumidores no solo son cada vez más complicados de entender y no solo esperan cosas diferentes de las marcas de lo que esperaban hace años, sino que además son cada vez más volátiles.
Como apunta en un artículo de opinión en The Drum un experto, los consumidores son cada vez más shape-shifting, lo que en castellano de la RAE sería que están entregados a la teriantropía y que en el lenguaje que usamos todos los días viene a ser sencillamente cambiadores de forma. Los consumidores se parecen cada vez más a algunos personajes de la mitología y a algunos de la ciencia ficción, que tienen la capacidad de mutar en cada momento para ajustarse a lo que necesitan o quieren. Pero, en este caso, no dejan de ser humanos para ser animales o para tener poderes sobrenaturales?. Lo que hacen es cambiar su "yo comprador" y hacer que las cosas sean mucho más complicadas para las marcas.
Los consumidores están siempre en movimiento y esperan que las marcas lo estén con ellos
Los consumidores están siempre en movimiento y esperan que las marcas lo estén con ellos. Esto es, a medida que las condiciones cambian (y no hay más que pensar que no todos nuestros días son iguales y que no todas nuestras emociones son las mismas en todo momento), los consumidores dan por hecho que las marcas lo harán también con ellos. Al fin y al cabo, sus comportamientos de consumo también se modifican. No es lo mismo cómo compramos en Navidad que como lo hacemos a principios de verano... Pero tampoco lo es posiblemente el modo en el que lo hacemos el lunes que el modo en el que lo hacemos un jueves.
Las compañías tienen que ser mucho más eficientes que nunca para conectar con estos consumidores y, sobre todo, tienen que ser capaces de afinar más que nunca lo que hacen y lo que dicen para encajar con las necesidades y las expectativas de estos consumidores.
¿Cómo llegar hasta ellos? Por un lado, está el maná de los datos. La información que las marcas tienen a su disposición es cada vez mayor y más variada y se ha convertido en una suerte de llave que permite acceder a más y más cosas y a más y más conclusiones sobre cómo son los consumidores y lo que esperan. Las marcas pueden por tanto ajustarse a esas necesidades y modificar su estrategia para conectar con ellas.
Pero el peso de la información y el potencial para usarla para dar a cada uno lo que quiere y lo que espera no debe hacer que la marca pierda de vista otra cuestión. Sí, tiene que ser flexible y sí, tiene que comprender al consumidor, pero no por ello puede convertirse, como recuerdan en el análisis, en un cambiaformas ella misma. Adaptarse al consumidor y a sus nuevas necesidades y expectativas demasiado rápido y demasiado "alegremente" puede tener un efecto negativo. Transformarse demasiado rápido y adoptar diversas formas puede hacer que la marca pierda sus características básicas y que su imagen se diluya en medio de los cambios.
Las marcas tienen, por tanto, que ser capaces de encontrar un balance entre lo que unos quieren y lo que ellos pueden ofrecer. Es decir, tienen que ser capaces de ser flexibles y de adaptarse a lo que los consumidores quieren para así responder a los retos que el nuevo mercado impone, pero no por ello perdiendo el norte. Las compañías tienen que ser capaces de crear identidades sólidas que funcionen en un mercado en cambio y en uno en el que los consumidores son cada vez más versátiles y más cambiantes. Tienen que ser capaces de responder a todos estos retos, pero sin perder de vista lo que son y lo que las hace distintas.
Así pues, y por otro lado, las marcas tienen que seguir trabajando su imagen de marca y su identidad para ser capaces de destacar en medio de ese ruido y, sobre todo, para crear lazos más sólidos con los consumidores.
