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Por Redacción - 21 Junio 2016
Una de las cuestiones que las marcas tienen claras en los últimos tiempos, y una de las que los informes y estudios están dejando claro una y otra vez, es que los millennials ya no ven la televisión. Las razones para este apagón son varias y están bastante ligadas al hecho de que prefieren ver los contenidos con libertad. Es decir, la televisión tradicional les obliga a ver lo que emiten en el momento en el que ellos lo emiten y en un dispositivo concreto (la televisión), cuando lo que los millennials quieren es poder ver esos contenidos en el momento en el que a ellos le apetezca, del modo que les venga bien (han aparecido nuevos comportamientos, como el binge watching) y en el dispositivo que ellos quieran. Y, en ese escenario, la televisión acaba siendo sustituida por la red y su oferta de contenidos bajo demanda.
Pero lo cierto es que el decaimiento de la televisión no está solo ligado a cuestiones de dispositivos y horarios, sino que viene también marcado por los propios contenidos en sí, lo que hace, por otra parte, que analizar las causas de lo que ocurre y lo que debería ocurrir sea mucho más interesante que simplemente verlo desde el punto de vista televisivo. Los millennials esperan cosas completamente diferentes de las marcas, buscan objetivos completamente distintos en su paso por el mundo y quieren igualmente completamente diferentes contenidos cuando consumen información y entretenimiento. Ver lo que ocurre con la tele y lo que los millennials esperan en este ámbito sirve, por tanto, no solo para comprender por qué fallan los programas y series de televisión, sino también para tener una visión mucho más amplia de lo que hay que hacer para conectar con esta audiencia.
¿Cómo tienen que ser los contenidos para conectar con los millennials y para que estos respondan?
En Business Insider han hablado con la fundadora y CEO de TruthCo, Linda Ong. Ong es una experta en millennials y en construcción de imagen de marca y recuerda antes que nada que la importancia de los contenidos y su poder para conectar con los millennials "depende de la ejecución" (esto es, aunque las intenciones sean buenas y aunque aparentemente sean el tipo de programas que funcionan vía el mensaje que sirven con estos consumidores, solo lo harán si están realmente bien hechos). Partiendo de lo que los millennials están viendo en televisión y de aquello con lo que están realmente conectando, se pueden extraer ciertas conclusiones sobre lo que ellos esperan y quieren.
El primero punto que esgrime Ong a la hora de establecer cómo debe ser una estrategia de contenidos para conectar con los millennials y para llegar a esas audiencias se puede, de hecho, aplicar a prácticamente todo en lo que se relacione con los millennials. Las marcas deben olvidar sus ideas. Es decir, hay que dejar de pensar en los millennials como si fuese una nebulosa abstracta de la que nadie sabe nada y que choca con lo que ya existe. No son una especie invasora, deja claro Ong en sus declaraciones al medio. "Son personas y son muy influyentes en nuestra cultura", explica.
Como los demás consumidores y como los demás miembros de las demás generaciones, los millennials también están luchando para encontrar un orden en medio de la avalancha de contenidos que reciben. Ellos también luchan por encontrar qué es lo que quieren ver.
O, como apuntan en Business Insider, son contenidos que "también salvan al mundo". No se trata solo de que los contenidos sean de calidad sino que además tienen que tener un impacto en el mundo, tienen que tener un mensaje y tienen que ir más allá. Como recuerda Ong, los millennials se criaron con fuertes ideas sobre la igualdad y la justicia y eso se aplica también a los contenidos que consumen. Si a esto se suma, podríamos añadir, que los millennials están obsesionados con los objetivos y con que las cosas sean más que simplemente cosas, se puede entender mucho más este punto. Si los millennials exigen a las marcas que tengan aspiraciones y objetivos en la vida, ¿cómo no lo harán con los contenidos?
Esta es la razón por la que ciertos contenidos audiovisuales conectan tan bien con las audiencias millennials. Es lo que ocurre con Making a Murderer, de Netflix, o lo que ocurrió en su momento con el podcast Serial. Ambos son programas entretenidos pero son también programas con un valor social.
Y, por ello, entre estas audiencias están triunfando ciertos tipos de contenidos concretos en programas y series de televisión, contenidos, por otra parte, que dicen mucho sobre lo que esperan que les ofrezcan. Por un lado, triunfan los programas estándar para jóvenes pero que tienden a tener moralejas en las que se reflejan los valores de la generación. Por otro, están las series dramáticas (de ficción) que se enfrentan a problemas sociales y que fomentan el debate y las comedias que tienen mensajes sociales por debajo de las risas.
Al mismo tiempo, también triunfan los programas sin guión (realities, por ejemplo) que tienen un ángulo social y los documentales que buscan potencial un cambio social. Y, de forma paralela, también ha cambiado cómo consumen la información: entre los millennials triunfan los programas de noticias con comentaristas sociales, es decir, programas en los que se analiza la información pero con cierto humor y no como en un informativo (con ejemplos se comprende mejor: es lo que hace Last Week Tonight with John Oliver, cuyos fragmentos sobre actualidad son muy virales en YouTube, y se podría decir que es lo que en España hace El Intermedio).
