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Por Redacción - 28 Noviembre 2016
En los últimos tiempos, los consumidores han visto como las marcas a las que estaban expuestos cada día aumentaban de forma notable o al menos esa es posiblemente la sensación que tienen. Internet ha hecho que la oferta se multiplique de forma exponencial y que toda la oferta posible a la que pueden acceder los consumidores alcance un volumen que posiblemente no había alcanzado antes nunca. A eso se suma que los consumidores están recibiendo muchos más impactos de las marcas, que ahora tienen muchos más vehículos que nunca para posicionarse frente a ellos. Las marcas tienen muchísimas más pantallas, muchísimas más oportunidades y muchos más escenarios para posicionar sus mensajes y sus recomendaciones. Los consumidores viven en una especie de paraíso de la información y comprar se ha convertido en una especie de carrera de filtrado de datos.
Pero ¿es esto completamente cierto? Toda la información está ahí disponible y todos los datos están ahí, esperando a los consumidores dispuestos a hacerse con ellos y a consumir esos productos y esos servicios. Cada vez, las decisiones de compra están, aparentemente, más meditadas y más estudiadas ya que, como bien explican muchos estudios, los consumidores ya no solo se basan en lo que ellos saben sino que además ahora buscan información en prácticamente todas partes y recurren a toda la información disponible en la red, incluyendo los comentarios de los demás consumidores. Aunque todo esto es cierto y aunque es verdad que ahora hay mucha más información que nunca, la verdad es que, al final, los consumidores podrían estar comprando con mucho menos margen de maniobra del que piensan. Por mucha información disponible que exista, se compra partiendo siempre de los mismos nombres.
La culpa está en la propia mente del consumidor y en los propios procesos de filtrado que esta va haciendo, lo que hace que en realidad no se juegue con tantas cartas de la baraja. Como explican en las conclusiones de un estudio de Quantcast, aunque al principio del proceso de compra los consumidores están analizando nueve marcas o son conscientes de que en el mercado hay nueve marcas que podrían encajar con sus necesidades, en realidad diversos procesos de filtrado hacen que reduzcan el margen de comparación real.
Su cerebro solo considera, en realidad, a entre 3 y 5 marcas de toda la oferta pero, aunque esta muestra parezca muy amplia, la verdad es aún más reducida. De todas ellas, solo dos son "consideradas en serio" para tomar la decisión de compra. Esto es, es posible que el consumidor sea consciente de que hay unas 9 marcas que podrían dar un servicio o encajar con lo que quieren pero, de todas ellas, solo 2 serán las que sean tenidas en cuenta para su decisión de compra final.
Cierto es que los consumidores pueden cambiar de idea y que pueden salirse de esa pauta de comportamiento, comprando una marca que no sea una de las dos que estaban considerando en firme. Esto ocurre, aunque no de forma muy habitual (uno de cada cinco compradores lo hizo durante el estudio). Las marcas logran que se produzcan estos cambios de decisión ofreciendo un mejor valor (45% de los casos) o simplemente con una oferta irresistible (un 41%). A pesar de ello, lo habitual es comprar una de esas dos marcas que se estaba considerando como potencial producto de consumo final.
¿Por qué ocurre esto? El proceso de filtrado aplica ciertos criterios, basados en la propia experiencia, pero también en el conocimiento, para limitar qué es lo que realmente están dispuestos a comprar. La lista de marcas con posibilidades reales se reduce, por un lado, partiendo de si el consumidor ha usado esa marca antes (un 56%) y, por otro lado, si conoce a esa marca o si esta tiene una buena reputación (49%). La relación entre la marca y el consumidor es por tanto muy importante: establecer unas buenas anclas se convierte en fundamental si lo que se quiere es que el consumidor acabe confiando en esa marca.
Las marcas no deben, por tanto, dejar en manos del azar la construcción de su imagen de marca. Establecer una buena reputación y conectar con los consumidores de forma recurrente son elementos clave para poder conectar con ellos y para poder posicionarse en el mercado. La publicidad es un elemento que funciona para recordar la existencia de la marca y para crear un mayor recuerdo de marca, ampliando las posibilidades de que el consumidor haga que la marca entre en esa terna final.
De hecho, según las conclusiones del estudio, hay una cierta relación entre las marcas que llegan a la terna final y los anuncios que ven los consumidores. Según sus conclusiones, aquellos consumidores que empiezan sus procesos de compras con listas muy ajustadas de marcas que potencialmente pueden comprar (y que son el 81% de todos los compradores) tienen 2,7 veces más posibilidades de percibir la publicidad en la fase final del proceso de compra y de que esta tenga un impacto.
