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Por Redacción - 6 Septiembre 2017
¿Por qué compramos productos de lujo? Esa es una pregunta que se han hecho muchas veces muchos expertos y que ha tenido respuestas diferentes a lo largo del tiempo, porque la propia definición del lujo o de lo que los consumidores están dispuestos a pagar y ver como tal ha ido cambiando con el paso del tiempo, a pesar de que de entrada pueda parecer un concepto inmutable. Los productos de lujo son más caros, pero al mismo tiempo se espera que sean de mejor calidad y que el precio que pagamos por ellos compense. A eso se suma que estos productos no solo dicen algo sobre ellos mismos sino también sobre nosotros, haciendo que su consumo y su propia existencia se refleje sobre nosotros y nuestra imagen.
Y ahí puede estar una de las grandes claves para comprender cómo y por qué consumimos lujo (aunque una que puede ser matizada por otros estudios: para los millennials el lujo está ligado a experiencias, por ejemplo, y no a marcas).
Un estudio acaba de centrarse en las razones que nos llevan a comprar productos de lujo. Tradicionalmente el lujo servía como marca de estatus social, como escapismo, como elemento para transformarse (quizás el mejor ejemplo de esto se pueda ver en todas esas historias de cine y literatura con un giro a lo Cenicienta: cuando empiezas una nueva vida, pasas por la tienda) o como una inversión. Sin embargo, los últimos tiempos han complicado mucho la imagen y la idea del lujo.
"Los diferentes consumidores ven la idea del lujo de un modo diferente e incluso el mismo consumidor puede verlo de un modo diferente en distintas ocasiones", apunta el experto en marketing de lujo Yuri Seo, responsable del estudio que se acaba de realizar sobre la materia (es un estudio conjunto de especialistas de la Universidad de Auckland, la de Texas y la Hankuk). Lo que es lujo y lo que no ha dejado de ser un elemento sólido y claro.
Para los consumidores empieza a estar borroso y las marcas y empresas tienen que ser más conscientes que nunca de esta situación. "Los consumidores ya no tienen una comprensión clara y fuerte de lo que es el lujo y dado que el concepto de lujo es borroso, los marketeros pueden formar a los consumidores en sus pensamientos sobre ello", añade.
En lugar de dirigirse a ciertos tipos de consumidores cuando hacen sus campañas (por ejemplo, consumidores con alto poder adquisitivo), las marcas y empresas tienen que empezar ahora a conectar con aquellos consumidores que tienen creencias y una imagen que encaja con la marca. Esto es, no deben simplemente ir a por el que tiene dinero sino que deben comprender cómo son ellos y qué consumidor se sentirá así.
Y es que las decisiones de compra están marcadas por cómo creemos que somos y por nuestras ideas no racionales sobre eso. Las ideas implícitas sobre cómo nos consideramos son las que modifican cómo nos relacionamos con las cosas y, en el mundo cada vez más borroso del lujo, cómo consumimos esos productos. Para unos consumidores, los productos de lujo son una manera de generar una imagen. Para otros consumidores, sin embargo, estos productos son una manera de mejorarse a ellos mismos. Unos compran el producto por la imagen que transmite (por ejemplo, su historia o su tradición), los otros por sus valores (el diseño o la innovación).
