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Por Redacción - 3 Octubre 2017
Las marcas que usamos y los productos que compramos ayudan a transmitir una imagen sobre nosotros mismos. Es algo que parece casi inevitable y algo que ha, además, impactado de forma especialmente notable entre los consumidores a lo largo de los siglos cuando tomaban decisiones. De ahí viene el consumo aspiracional, algo que ha hecho que los productos que consumían ciertos personajes se convirtiesen en todo lo que querían tener los demás; o los hábitos marquistas, cuando los consumidores se hacen con productos de ciertas marcas y empresas para decirle algo al mundo.
Pero ¿cómo funcionan los mecanismos que hacen que percibamos las diferentes marcas como una señal de que un consumidor es de una manera o de otra como persona? ¿Cuál es la llave que nos lleva a interpretar de un modo o de otro las cosas?
Según acaba de apuntar un estudio que se ha publicado en el Journal of Consumer Psychology, lo cierto es que la idea de que juzgamos a los demás por las marcas que usan debería ser puesta en cierto cuestionamiento y no debería verse como una verdad absoluta. Es una de esas cosas que puede que sí funcione así... o puede que no lo hagan. Todo depende del propio consumidor que está juzgando y no tanto como de la persona a la que se juzga.
Como apunta el responsable del estudio, hasta ahora se daba por sentado que siempre nos hacíamos una imagen de los demás partiendo de sus hábitos de consumo. Lo que el estudio ha señalado, sin embargo, es que este pensamiento está muy ligado y vinculado al propio comportamiento y a lo que creemos sobre el comportamiento de los demás.
Así, todo depende de cómo seamos nosotros. Partiendo de nuestra visión del mundo gestionaremos de un modo o de otro el cómo vemos a los demás partiendo de los patrones de consumo.
El estudio determinó que existen dos grandes grupos de consumidores. Por un lado están aquellos que los investigadores han bautizado como flexible mindset, que podría traducirse como mentes flexibles. Estas personas consideran, en general, que el comportamiento de las personas es una cuestión variable. Los demás no actúan siempre igual y que su forma de actuar varía según el momento en el que se encuentren y la acción a la que se enfrenten. Ellos tienden a no juzgar a los demás consumidores partiendo de lo que compran.
Frente a este grupo está lo que el análisis llama fixed mindset, los consumidores que tienen una mente fija, por así decirlo. Para ellos, el comportamiento de las personas es un elemento consistente a lo largo del tiempo. Es decir, lo que hacemos en un momento está relacionado con lo que haremos en otro, lo que no solo permite predecir cómo nos comportaremos sino también da una cierta idea de cómo es nuestra personalidad.
Para estas personas, las marcas y los productos que los demás consumen son una suerte de guía que les permite comprender cómo son. Para estos individuos, como bien demostró una de las pruebas del estudio, que un consumidor esté usando un producto concreto (en este caso un Mercedes) les permite describirlo. Si usa ese coche, será de esta manera.
