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Por Redacción - 15 Noviembre 2017
A medida que se acerca el final del año, empieza el momento de hacer repaso de lo más importante del momento que se acaba y de lo que resultará más decisivo en el momento que se avecina. Es el momento de los resúmenes del año y de las predicciones para el que viene. En el terreno de la estrategia de marca, esto es muy importante, ya que implica ser capaces de comprender qué es lo que no se puede dejar el año sin haber hecho y lo que se tendrá que hacer en el año próximo.
En el mundo del marketing y del posicionamiento de marcas y empresas, controlar las tendencias es todavía más decisivo, ya que es un mundo en el que las cosas cambian muy rápido y en el que ser capaces de saber qué es lo que quieren en cada momento los consumidores es crucial. Es lo que separa el triunfar frente al hundirse. Uno no puede seguir presentando a la marca con lo que estaba de moda ayer: no es solo un fallo en quedarse pasado de moda, sino que demuestra que no se conoce al consumidor y no se sabe lo que ahora mismo quiere.
¿Y qué querrá en 2018? En un análisis publicado recientemente en Forbes se apuntaban tres tendencias generales que hay que tener en cuenta de cara a la estrategia de marketing para 2018. Son los elementos fundacionales, tres cuestiones básicas que son una suerte de mínimo de cambio a tener en cuenta. Y son las que siguen.
En los últimos tiempos, tener un objetivo se ha convertido en un elemento decisivo en todo lo que las marcas comunican. Las campañas se suceden en las que lo importante no es solo lo que la compañía quiere vender sino también el mensaje que quiere transmitir. Y ese mensaje es siempre algo con objetivos, una causa. Así, las marcas y las empresas han ido defendiendo cuestiones en campañas y posicionándose en ellas. La publicidad de empoderamiento, por ejemplo, es una de las muestras visibles de esta estrategia.
Pero la tendencia no continuará exactamente igual en el futuro inmediato, porque para los consumidores esto ha dejado de ser suficiente. En el futuro inmediato en el que se mueven las marcas, las empresas tienen que centrarse no solo en venderse con valores sino en tener valores integrados. Las causas han dado el salto desde la campaña de turno a la esencia de la marca. Tienen que formar parte de la esencia, de los valores fundacionales.
Posiblemente esta realidad esté muy marcada por cómo han cambiado las cosas y por cómo los consumidores están operando en estos tiempos. Lo importante para convencerlos de las cosas empieza a ser cada vez más la emoción. En 2018, el salto de un elemento a otro va a ser mucho más total. Para crear experiencias de marca valiosas y para conectar con los consumidores empieza a ser cada vez más decisivo jugar bien con las emociones. Tendremos que saltar, lo queramos o no, de lo racional a lo emocional: será el año del engagement en el corazón.
Esto implicará trabajar mucho más los mensajes y la esencia de los mismos. De hecho, el storytelling se convertirá en más importante que nunca y será la llave decisiva para implicar a los consumidores. Si se quiere conectar con ellos habrá que ser capaces de construir buenas historias y, una vez hecho, saber convertirlas.
Y en este reinado de las emociones, en este momento en el que contar historias y hacerlo bien es más y más importante, ya no quedará más remedio que trabajar de un modo eficiente en ese terreno. Hay que ser creativos y que usar bien las armas de la creatividad, pero al mismo tiempo los consumidores están cada vez más conectados, emplean cada vez más la tecnología y esta es cada vez más determinante a la hora de tomar decisiones de negocio. Todo ello hace que no valga quedarse con uno o con otro en la lucha por conquistar al consumidor, sino que habrá que fusionarlos y equilibrarlos. El camino hacia los consumidores pasará por mezclar de forma estratégica tecnología y creatividad.
