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Hay unas cuentas expresiones para hablar de ellas y no son pocos las que las emplean, especialmente cuando se habla de contenidos de entretenimiento. Los "guilty pleasures" están por todas partes y aparecen en muchas listas, conversaciones, artículos en medios y análisis de por qué se consumen ciertas cosas y por qué deberían dejarse de ver como guilty pleasures (o no).

A ellos también se añaden aquellas cosas que se consumen y que se compran pero que no tienen esa visión un tanto positiva que envuelve al guilty pleasure y que, por tanto, no suelen estar en listas ni en confesiones, sino que son como marcas secretas y productos secretos que usamos pero que no acabamos contando a nadie. En ese terreno entran las marcas y los productos sobre los que nos preocupa que los demás puedan saber que hemos estado usando o consumiendo.

El consumo "secreto" es un elemento más de los hábitos de compra y de la toma de las decisiones de consumo de los compradores. Es también uno de los elementos que las marcas tienen que tener en cuenta y uno de los que los investigadores han empezado a estudiar. De hecho, hay quienes ya se han preguntado si ese consumo secreto de ciertas marcas y de ciertos productos podría tener un impacto sobre el atractivo del proceso de compra similar al que tiene tener un amante. Esto es, ¿hace el que sea secreto que sea más emocionante?

Un estudio realizado por expertos de la Towson University y que acaba de ser publicado en el Journal of Consumer Psychology acaba de adentrarse en este terreno. Se han preguntado si el consumo secreto acaba aumentando la atracción que este producto o marca genera sobre el consumidor y si por tanto tiene un impacto destacado en las decisiones de compra y en los vínculos emocionales que se establecen con el producto o la marca.

Sí, tenemos marcas secretas

El primer punto que los investigadores analizaron es si existe realmente ese secretismo en el consumo. Es decir, intentaron concluir de forma científica si los consumidores mantienen - o no - hábitos de compra secretos frente a otros consumidores y frente a su círculo. Las conclusiones del estudio son claras: los ciudadanos tienen marcas secretas y con algunas de ellas ocultan sus pautas de consumo.

Un 66% de los consumidores encuestados reconoció que mantienen una marca que consumen en secreto como mínimo y un 40% reconocía que ese secretismo venía marcado por cierta vergüenza asociada a ser usuario de esa marca concreta. Es interesante además tener en cuenta que estos consumidores estaban respondiendo abiertamente.

Esto es, el estudio parte de sus respuestas y de las decisiones conscientes que han tomado de señalar esta realidad. Eso hace pensar que el peso de las marcas secretas y las pautas de consumo que no se quiere que los demás sepan podrían ser hasta mayores.

El poder de los vínculos emocionales

Pero el estudio no se quedó aquí, sino que también analizó los vínculos emocionales que los consumidores establecen con esas marcas y con esos productos "secretos". Para ello, se hicieron varios experimentos. En uno de ellos, los consumidores recibían un paquete de granola y eran invitados a comerlo. A un grupo de consumidores se le decía que tenían que mantener ese consumo en secreto y a otro no se les decía nada.

En otro de los experimentos, una parte de los consumidores tenía que ver un vídeo de un músico desconocido y responder a preguntas sobre él. Semanas después, se les volvió a hacer una encuesta, pero se les pidió que no participasen si habían cubierto la encuesta anterior.

En el primer caso, los investigadores querían estudiar el poder del secreto como elemento de vínculo. En segundo, la tendencia a la mentira. Las conclusiones fueron también claras. Los consumidores pueden mentir fácilmente y mentir sobre algo hace que desarrollen conexiones más fuertes con la marca (es decir, aquellos que habían mentido cuando cubrieron las encuestas tenían vínculos más fuertes con el músico en cuestión). No solo eso: tener una marca que se consume en secreto aumenta la conexión personal con la marca en cuestión. Se siente más unido a ella.

Todo ello hace que, de forma paradójica, esas marcas que se consumen en secreto y de las que no se habla a los demás acaben teniendo un peso muy importante para los consumidores. De forma subconsciente, aumenta la fidelidad a esa marca y también la conexión que se establece con ella.

Los lazos con nuestro guilty pleasure son por tanto potencialmente más sólidos que los que establecemos con esa marca de la que no paramos de hablar.

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