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Una de las grandes modificaciones que trajeron los cambios generacionales al consumo fue la aparición, de una manera masiva, del consumidor con principios y de los principios y los ideales como elemento clave en la toma de decisiones de las empresas.

De pronto, las compañías necesitaban mostrar ideales, contar con valores y tener una comunicación orientada a los mismos. Puede que durante años estas cuestiones hubiesen estado confinadas al terreno de la responsabilidad social corporativa y que se hubiesen convertido en un elemento para lograr aparecer de vez en cuando en los medios de forma positiva. Ahora era lo que los consumidores esperaban y lo que tenían que hacer si querían llegar a ellos.

La entrada en el consumo masivo de los millennials primero y de la Generación Z después cambió por completo las reglas del juego. Los consumidores tenían unas ciertas expectativas éticas y de valores en relación a las compañías y querían que estas respondiesen a sus exigencias. Querían que no simplemente tuviesen como objetivo final el hacer caja, sino que además buscasen un cierto impacto en la sociedad.

Pero lo cierto es que los consumidores no solo esperaban que las empresas tuviesen valores y defendiesen ciertas ideas, sino que además empezaron a ser mucho más críticos con las compañías que no los tenían o con aquellas que tenían posiciones encontradas a las propias. En los últimos años, las llamadas a boicots ha sido recurrente. Los consumidores llaman a dejar de consumir aquellas empresas y aquellas marcas que chocan con lo que ellos defienden.

¿Humo o realidad?

¿Son estos boicots papel mojado y no tienen realmente un impacto destacado en las marcas y las empresas y sus cifras de ventas? Algunos de los boicots más populares y que han tenido más eco en los medios acabaron demostrando que su impacto era limitado. El protagonizado por las propias empresas como anunciantes (y claramente marcado por lo que sus consumidores esperan de ellos) sobre YouTube, cuando descubrieron que sus anuncios aparecían con contenidos extremistas, se quedó bastante en agua de borrajas. Los datos de ingresos de Google no cayeron y las marcas acabaron volviendo a ser anunciantes. El de Nike, uno de los más recientes, no tuvo el impacto que sus organizadores predecían: Nike acaba de cerrar uno de sus mejores resultados.

Por tanto, se puede correr el riesgo de pensar que todos los boicots son iguales y que, a pesar de todo, no tienen tanto impacto en los consumidores. Se puede concluir que mucho ruido y pocas nueces, que mucho llamamiento al boicot, pero poca acción real. Y, sin embargo, es posible que los consumidores se estén uniendo a los boicots mucho más de lo que se piensa.

Un cuarto de los consumidores está boicoteando algo

Eso es lo que permite concluir un estudio estadounidense sobre la cuestión. Un 26% de los consumidores está a día de hoy boicoteando de forma activa un producto, pero los datos son mucho mayores en nichos concretos. El 33% de los millennials y el 35% de los miembros de la Generación X boicotearon un producto o una compañía en el último año. De forma paralela, seis de cada 10 son más proclives a comprar en/a compañías o a consumir productos que están vinculados a causas que apoyan.

Y, aunque los responsables del estudio dejan claro que es probable que a toro pasado los consumidores aumenten el testimonio de sus boicots (es decir, que digan que formaron parte más de lo que realmente lo hicieron), los datos demuestran que los consumidores quieren ser escuchados y que el consumo se ha convertido en una suerte de arma política. Defendemos qué pensamos y qué creemos usando cómo consumimos para ello.

El estudio también permite hacer un retrato robot del consumidor que se une al boicot. Según los datos, es más probable que sea un hombre o que sean padres de niños pequeños los que se unan al boicot a una marca o a un producto.