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Hace una semana, el banco de inversión Goldman Sachs fue noticia y lo fue gracias a la moda. La compañía acaba de eliminar el código de vestimenta que había marcado hasta el momento lo que sus trabajadores podían o no podían llevar cada día a sus puestos. No se trataba de implementar un "casual friday", una de esas prácticas que se pusieron tan de moda hace unos años como lo más de ser una "empresa enrollada", sino de dar más libertad de vestuario a sus empleados para vestirse cada día de un modo más casual. "Todos sabemos qué es apropiado y qué no lo es en el puesto de trabajo", explicaban entonces desde la compañía, recordando eso sí que no todo vale en lo que a vestuario business toca.

¿Era una decisión novedosa de un CEO diferente (David Solomon es DJ usando el nombre de D-Sol)? ¿O era un signo de un cambio más profundo? Lo cierto era que JP Morgan, la competencia, ya había implantado normas similares y que en algunas industrias lo de "business casual" es una norma bastante difusa. En el mundo de la tecnología, por ejemplo, no pocos eventos tienen ese dresscode y lo que se ve es bastante diverso y variado en términos de vestuario.

El movimiento de Goldman Sachs es, posiblemente, un capítulo más en una tendencia emergente. Es el boom de la "sociedad casual", una tendencia que emergió en los primeros años de este siglo (muy vinculada con la crisis económica y su contexto) y que se ha asentado de forma recurrente en todas partes y a todos los niveles.

No solo se trata de que puedas vestirte con unos leggings ya para ir a cualquier lugar, sino que el cambio es mucho más profundo. El boom de la "sociedad casual" está cambiando por completo cómo se consume y qué es lo que se ve como positivo elemento de deseo.

Como explican en Mintel, el proceso de asentamiento de lo casual se veía ya de forma clara en 2011. Entonces, la firma de análisis señalaba que estaban viendo cómo la sociedad perdía la obsesión por los "estilos de vida de traje y corbata" y por las cenas de "mantel blanco". Los consumidores no solo se mostraban más descontraidos, sino que los casos de éxito y los nuevos negocios también apuntaban en esa dirección y que la cuestión no era una moda.

Entonces, un 31% de los encuestados reconocía que se ponían la ropa de hacer deporte en su día a día y no solo para la práctica deportiva. En 2018, los consumidores que usaban las mismas prendas para hacer deporte y para vestirse de forma casual eran ya el 55%. La comodidad se había convertido no solo en aceptable sino también en deseable. Y, no solo eso, el estigma había desaparecido: salir en pantalones de yoga a la calle y no para ir al gimnasio ya no era un faux-pas estilístico.

Lo correcto es otra cosa

La base de todo esto había arrancado, recuerdan en Mintel, con la crisis económica. Lo que se consideraba "digno" o "correcto" había migrado o había dejado de ser importante. Las bodas son uno de los grandes ejemplos del cambio.

El boom de las bodas informales o del uso de foodtrucks y similares mostraban cómo estaban cambiando las cosas que se veían como adecuadas. Servir hamburguesas, perritos calientes y kebabs a tus invitados había sido un error imperdonable unos años atrás. Ahora, si era lo que te apetecía y si era lo que hacía que tus invitados se sintiesen bien, era lo más correcto. De hecho, el foodtruck ya se ha integrado como elemento por defecto para todo tipo de eventos formales.

El impacto en el consumo se puede ver claramente también en quiénes han emergido en estos años en el mercado de la comida y la restauración. El estudio apunta a los casos de éxito en EEUU de Chipotle o Panera, que permiten comer "comida premium" pero en entornos descontraídos, pero lo cierto es que el modelo se puede encontrar también más cerca. Todo el boom de los gastrobar tiene su base en la misma idea, la de servir comida "cool" pero en un entorno cercano. Mintel apunta también a las microfábricas de cerveza artesanales como otra muestra de este cambio.

Los millennials, enésimo capítulo de su influencia

Y, por supuesto, los cambios también vienen muy marcados por los siempre presentes millennials, cuyos gustos e intereses han marcado el comienzo del siglo. Su posición frente a las experiencias hizo que se produjese un cambio. Como recuerdan desde Mintel, los millennials no querían cosas materiales sino que valoraban la experiencia asociada. Eso crea un caldo de cultivo muy propicio para lo casual y para todos estos nuevos productos y servicios que parten de lo diferente.