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¿Tiene una empresa que crear una campaña 'brutal' si quiere vender agua a los hombres? La pregunta podría parecer una broma y el resultado casi una noticia de un medio satírico. Sin embargo, es real. Liquid Death, una de esas marcas directas a consumidor (el nicho de mercado que está revolucionando el mercado estadounidense y que posiblemente acabará llegando también a Europa para cambiar las cosas), cambió por completo el modo de vender agua para conectar con el mercado masculino. En lugar de venderse en botellas, se vende en latas, que parecen de cerveza, bajo el eslogan de "mata a tu sed".

La compañía acaba de lograr una inyección de capital de 1,6 millones de dólares y se está posicionando con campañas muy lejanas a las que habitualmente se usan para vender agua. Los mensajes de salud, montañas y cosas frescas son cambiados aquí por mensajes de muerte y destrucción.

Cada lata de agua cuesta 1,83 dólares (1,60 euros) y busca llegar al público "metal y punk". "Hay más veganos en un show de heavy metal que en uno de Taylor Swift", explica uno de sus directivos, señalando por qué se están posicionando con ese mensaje y por qué quieren llegar a ese nicho de mercado.

La campaña de Liquid Death, aunque tuvo su momento de viralidad en la prensa estadounidense, no se hizo tan viral como la de War Paint, una marca de maquillaje para hombres que ha logrado que su anuncio se convierta en el ejemplo de lo que no se debe hacer.

Cuando el maquillaje tiene que ser pintura de guerra

War Paint se vende como "maquillaje diseñado por hombres y para hombres", como promete su eslogan, y lanzó una campaña en redes sociales en vídeo (ya no disponible en su perfil en Twitter, donde se había hecho viral), que ha sido acusada de simplemente explotar todos los principios de la masculinidad tóxica para vender un producto. Algunos medios apuntaban entonces que parecía una campaña irónica, pero que era la de una marca absolutamente real.

Como apuntaban en el análisis que publicaban en Vox, el medio estadounidense, la marca era, sin embargo, algo que había aparecido en un mercado emergente (el maquillaje para hombres ha ido creciendo durante los últimos años muchísimo) pero para unos hombres que no se sienten cómodos todavía comprando maquillaje (lo que lleva de vuelta a la masculinidad tóxica). 'Militarizar' el producto e insistir en la 'piel dura de los tíos' solo hacía que el mensaje fuese mucho más criticable. Los hombres no necesitan 'pinturas de guerra', como se comentaba en Twitter cuando salió la campaña, para poder usar maquillaje. "Madura y vete a Sephora", decía un tuitero.

Al final, ambas campañas estaban fallando en un elemento clave, en el modo en el que representaban la idea de la masculinidad y las expectativas de ese mercado. Y, sí, posiblemente lleguen a un segmento concreto de consumidores con ello, pero la recepción generalizada de lo que están diciendo no va a ser positiva.

Romper los clichés

Aunque romper con los clichés de género cuando se trata de representar a los hombres y de llegar hasta ellos puede ser complicado (y no hay más que pensar en la campaña de Gillette y toda la polémica que desató), las marcas y las empresas no tienen más remedio que cambiar los estereotipos con los que intentan llegar a sus consumidores.

Puede que hayan comprendido antes la lección en lo que respecta a sus consumidoras, pero no les quedará más remedio que hacerlo también con sus consumidores. Las marcas tienen que replantearse qué es un hombre y cómo lo muestran en sus anuncios, como han empezado a hacer ya con lo qué es ser un padre.

Esto implica también dar entrada en la publicidad, en la estrategia de marketing o en los temas de conversación de nuevos temas y nuevos elementos. Estee Lauder, Wellman, Coty o la marca de cerveza Freedom, por ejemplo, están centrándose en la salud masculina y en especial en la salud mental en Reino Unido, apoyando con sus campañas la celebración de una semana de divulgación de temas de salud. Los estudios han demostrado (son cifras británicas) que el 61% de los hombres de entre 25 y 44 años se ha sentido solo en el último año o que un 18% considera que no tiene a nadie con quien abrirse y hablar de estos temas.

No son las únicas compañías que han trabajado en estos temas. Una muy viral campaña británica de Axe ya se centraba en salud mental y en percepción hace unos años. La lista sigue. De hecho, una campaña británica está intentando ahora mismo cuestionar la representación que la publicidad hace de los hombres y la imagen que los anuncios proyectan de cuerpos perfectos (algo similar a lo que hace unos años hizo Dove con el cuerpo femenino).