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El último unicornio del mercado de las startups, una de esas compañías inesperadas que alcanzan valoraciones abrumadoras, se llama StockX. Nació no hace muchos años en Detroit y, a pesar de su corta vida, ya ha logrado que en su última ronda de inversión las firmas de capital riesgo la valorasen en nada más y nada menos que 1.000 millones de dólares.

Desde fuera, el modelo de negocio de StockX parece demasiado complicado y demasiado extraño. La compañía se vende como un "mercado de valores de cosas" y funciona como una especie de puja. No es que sea el Nasdaq de las zapatillas, porque el objetivo final es comprar productos. Pero, por muy complicado que sea comprender qué es exactamente, lo que sí está claro es que su éxito y su valoración millonaria apuntan hacia un terreno clave y hacia una tendencia al alza. Como apuntan en The Wall Street Journal, esta valoración abrumadora deja claro que StockX está navegando la ola de la fiebre de la compra-venta de zapatillas entre los adolescentes.

StockX es el alumno aventajado de la clase, pero no es el único. Las zapatillas no solo se han convertido en un mercado emergente entre los adolescentes y los jóvenes adultos, que las compran cada vez más y están haciendo que las marcas destacadas de ese mercado se asienten de forma más fuerte, sino que además está generando nuevos nichos de negocio. El coleccionar modelos raros de zapatillas y revenderlos online por parte de los adolescentes y jóvenes se ha convertido en algo cada vez más habitual.

Algunos analistas creen que solo StockX podría mover 6.000 millones de dólares en ventas en 2025. Ahora mismo, solo en Norteamérica, la reventa de zapatillas mueve 2.000 millones de dólares y crece a un ritmo del 10% interanual. Algunos de los mercados de compra-venta están logrando valoraciones milmillonarias y saliendo a bolsa o preparándose para ello.

Las zapatillas son una de las caras más visibles de este frenesí, pero no son las únicas. El mercado de la reventa de productos de moda y complementos ha crecido y crecido en los últimos años de forma importante y se ha convertido en un terreno emergente.

Se está comiendo ya a la fast-fashion

En 2018, la prensa especializada en moda ya alertaba de cómo había aumentado el volumen de ventas de ropa usada. Si durante la crisis económica y al calor del boom del gusto por lo vintage y lo retro las tiendas de ropa de segunda mano y aires vintage habían aparecido como setas en las ciudades, ahora lo hacían las plataformas de venta en la red.

Los millennials, explicaban desde Fashionista, estaban además cada vez más motivados a ser más 'verdes' en sus compras de moda, lo que hacía que fuesen más receptivos a este tipo de servicios. Algo similar ocurría con la Generación Z: el 40% de los consumidores entre 18 y 24 años se había hecho con productos de reventa en el año anterior. El mercado de la reventa estaba creciendo 24 veces más que el mercado medio de retail y había quienes alertaban que podía tener un impacto notable sobre el fast fashion.

Meses más tarde, los analistas ya lo aseguraban sin rodeos. En el informe sobre retail de GlobalData para 2019, el mercado de la reventa de moda no solo mostraba que había crecido 21 veces más que el retail en los últimos tres años sino que además estaba ya comiéndose al mercado del fast fashion. En los próximos diez años, adelantaba el estudio, el mercado de la reventa de ropa pasará a tener 1,5 veces el tamaño de la fast fashion y a adelantar así a jugadores como Zara o H&M.

La popularidad de filosofías como la de Marie Kondo o la creciente conciencia medioambiental de los consumidores eran algunas de las razones tangenciales que explicaban este impresionante crecimiento.

Un reto para las marcas

Por supuesto, esto cambia por completo los patrones de consumo de los ciudadanos y supone un cambio de hábitos y de pasarelas de compra para la industria del retail.

Para algunas de estas compañías, que tienen ya serios problemas para comprender al consumidor y para entender qué deben ofrecerles, puede suponer una situación complicada y compleja. No hay más que pensar en H&M, por ejemplo, que arrastra una crisis de mercado desde hace ya algún tiempo y de la que no parece recuperarse (como acaban de dejar claro sus últimos resultados financieros).

Pero además el cambio podría ser mucho más brutal y llegar a muchos más sectores: en la última Semana Santa, Wallapop aumentó en un 80% la venta de túnicas de nazareno en Sevilla, por poner un ejemplo. Los consumidores compran y venden cada vez más cosas y más variadas, lo que hace que el mercado esté pivotando ya de una manera más compleja.

Las empresas no tienen más remedio que responder al cambio. De hecho, algunos jugadores ajenos a este mercado están ya intentando posicionarse en ello. Farfetch, una plataforma de venta de productos de lujo, compraba hace unos meses por 250 millones de dólares una plataforma de reventa de zapatillas.

Pero lo cierto es que el gran reto para las marcas y para las empresas no es solo comprender cómo ha aparecido un nuevo canal de ventas y lo que dice sobre los consumidores y lo que ahora les preocupa sobre el consumo, sino también comprender qué significa esto para sus marcas y para su identidad.

Los canales de reventa se han hecho cada vez más populares, pero en ellos las marcas no tienen ningún control no solo sobre cómo se vende su marca sino tampoco sobre los precios, el estado de los productos o lo que ocurre en relación a su imagen corporativa. Para algunas marcas, que usan el hecho de que sus productos son escasos, limitados y accesibles solo a unos pocos (como es el caso de Supreme), esto puede convertirse en un serio problema.

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