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Cruzar la frontera entre el producto del montón o el producto que consumimos de forma diaria por aquel que vemos como algo más sofisticado y más exclusivo, lo especial que entra dentro de darse un capricho, es una de esas aspiraciones habituales y recurrentes de las marcas. Razones para ello no les faltan.

De entrada, una vez que cruzamos la frontera entre el producto de todos los días y el producto premium los precios suben. Estamos dispuestos a pagar mucho más por las cosas que sentimos que son más únicas, más especiales o de mayor calidad. Pero ese no es el único elemento que juega a favor del producto premium. También es importante tener en cuenta otros factores: es posiblemente más probable que cambiemos de marca en un producto que vemos como poco relevante o importante que en uno que vemos como especial. E igualmente los productos premium se acaban viendo como una experiencia y no simplemente como algo que acabamos de comprar.

Pero ¿qué es exactamente un producto premium? Tradicionalmente se hacía una suerte de relación directa entre lo premium y lo que era de lujo, una conexión entre los productos de alta gama y lo que se veía como más deseable. Si pagábamos más por algo de lo que era habitual en el mercado o en ese nicho de productos, la frontera estaba cruzada.

Habitualmente, por supuesto, esos productos tenían una serie de características, como podían ser materiales de alta gama o una fabricación exclusiva y diferenciada (no hay más que pensar en cómo las marcas de moda de lujo venden la idea de una fabricación casi artesana). En los últimos años, el concepto del producto de lujo ha cambiado, pero también lo ha hecho la idea de lo que es o no premium.

La nueva vida del lujo

Como explican en un análisis en Warc, partiendo de las observaciones que realiza Joanna Parman, una de las responsables de consumo de Nielsen en Reino Unido, el concepto de lo que es o no premium se ha convertido ahora mismo en algo muy complejo.

En realidad, ya no se puede limitar lo que es premium solo a un listado de características formales y que pueden ser analizadas de forma completamente objetiva. Los consumidores han metido en ese saco también factores emocionales y subjetivos que tienen que ser analizados partiendo de una visión de las cosas completamente distinta. No es fácil comprender cuál es el mix que hace ahora que una marca o un producto se vean como premium, pero sí que las empresas que lo logran tienen una posición destacada y se sitúan por encima de sus competidores. Logran llegar al consumidor de una manera más competitiva que les permite vender de forma más eficiente pero también les ayuda a diferenciarse frente a la competencia.

Los análisis de Nielsen señalan ciertos valores comunes a los productos que los consumidores ven como premium. Un 56% de los encuestados en un estudio sobre la cuestión de la compañía apuntaban hacia que el producto sea de excelente calidad y un 51% a que los resultados que da el uso de ese producto sean muy buenos.

Los consumidores ven como superior a algo que funciona mejor o es de mejor calidad y también están dispuestos a pagar más por ello. Pero al mismo tiempo que los consumidores buscan todo eso están intentando encontrar también otras cuestiones. Ahí es donde impactan las cuestiones emocionales.

Lo que activa la compra de productos premium

¿Qué es lo que despierta emociones y lo que se ve como un elemento determinante para conectar con la marca? Las fuentes de emoción son variadas y casi personales y pueden ir desde el packaging hasta la historia personal de cada comprador. Lo que sí ha detectado Nielsen es que hay dos grandes nichos de cuestiones emocionales que impactan en por qué compramos y qué hacemos. Está, por un lado, lo que el producto dice de nosotros y por otro lo que el producto nos hace sentir.

Comprar algo para transmitir cierta imagen de nosotros mismos no es nuevo y es un de los tradicionales factores del consumo de lujo. Un 47% de los consumidores reconoce, según Nielsen, que comprar productos premium les permite transmitir que tienen buen gusto. La compra es, por tanto, una cuestión de estatus.

Sin embargo, son más quienes ven en esos productos una vía para sentirse mejor. Es el que Nielsen llama el "factor feel-good". Un 52% de los consumidores compra esos productos porque hacen que se sientan bien y otro 52% porque les hace sentir más seguros. Se podría casi decir que los compramos porque nos hacen más felices.