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Según el informe Online Video Forecast 2019* de Zenith, una persona pasará una media de 100 minutos diarios viendo video online en 2021, 84 minutos más que este año, lo que equivale a 25 días seguidos viendo contenido online.

La cantidad de tiempo que pasamos viendo video online ha aumentado rápidamente por todo el mundo, un 32% de media anual entre 2013 y 2018, impulsada por las mejoras en los tamaños de las pantallas y la calidad de los dispositivos móviles, la mayor rapidez en la conexión de datos, y la expansión de las televisiones conectadas

China y Suecia tienen la audiencia con mayor conexión en video online del mundo, donde se espera que una persona sobrepase de media los 103 minutos diarios. Aunque, actualmente, estos son los únicos países de la lista de países que exceden los 100 minutos, el estudio de Zenith prevé que Canadá, India, México, el Reino Unido y los EEUU se sumen a esta lista.

"El consumo de video online está creciendo rápidamente y este año se espera que una persona pasará de media el doble de tiempo viendo contenido online que viendo televisión convencional", explicaba Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "Este rápido crecimiento de la audiencia, está impulsando también la demanda de los anunciantes convirtiéndolo en el canal digital que más rápido crece en inversión publicitaria."

La inversión publicitaria de video online alcanzará un tercio del mercado de anuncios televisivos en 2021

Zenith calcula que el gasto publicitario digital aumentará de 45.000 millones de dólares este año a 61.000 millones en 2021, un promedio del 18% anual en comparación con el 10% que se estima en el conjunto de la publicidad en Internet. Mientras tanto, la inversión publicitaria en televisión se reducirá de 183.000 millones de dólares a 180.000 durante el mismo período, a medida que los costes continúan cayendo en los mercados clave. Así la inversión en video online aumentará el equivalente de un tercio de todo el mercado televisivo en 2021, más de un cuarto de este año.

Para Matt James, Presidente Global de Zenith: "El video online ha aumentado la cantidad de tiempo que los consumidores pasan viendo contenido audiovisual y la capacidad de los anunciantes para crear anuncios con un alto impacto en sus consumidores. El aumento de la planificación de anuncios en televisiones conectadas, contribuirá enormemente al crecimiento de este formato en los próximos años y ayudará a devolver la atribución a la publicidad en televisión."

Apuntes para España

En España, YouTube es el canal de video con mayor audiencia en Internet (95% según datos de Comscore). Acumula más de 10.000 millones de videos al mes y el consumo medio por usuario alcanza los 1.180 minutos. Por otro lado, con una evolución en alza en términos de consumo, existen plataformas de televisión online de cadenas nacionales como Atresplayer y Mitele.

El consumo de video online es cada vez mayor, incluso durante la navegación en redes sociales. Esto ha llevado a plataformas como Facebook e Instagram a desarrollar productos específicos, como Facebook Watch e Instagram TV, intentando a posicionarse en el mercado como futuras plataformas de referencia para este formato.

El interés de las plataformas de televisión por ofrecer contenido de valor añadido a su programación lineal, ha llevado a desarrollar contenidos exclusivos, extendiendo la experiencia del consumidor e impactando a los Low TV viewers. Por otro lado, vemos que los Low TV viewers no se concentran exclusivamente en los targets más jóvenes, sino que su penetración aumenta en los rangos de mediana edad (individuos entre 18 y 44 años) sin apenas diferencias.

También se aprecia un cambio en el formato en el que se presentan estos contenidos. Como el consumo digital ha evolucionado hacia los dispositivos móviles, los contenidos se están evolucionando hacia formatos verticales o cuadrados que presentan una mejor visualización en estos dispositivos.

Del video in-stream al out-stream y al más allá

Debido a la alta demanda del inventario de video y para satisfacer la necesidad, los editores han complementado los anuncios de video que aparecen antes, durante o después del contenido de video con anuncios in-stream, - anuncios de video que aparecen junto a otro contenido, como texto, imágenes o publicaciones en redes sociales - y anuncios out-stream o "in-read". Los anuncios out-stream son muy comunes y, en algunos mercados, comprenden la mayoría de la publicidad en video: en Reino Unido, en 2018, el 57% de la inversión publicitaria de video se destinó a publicidad out-stream. La tendencia pronto puede comenzar a cambiar hacia in-stream, ya que las plataformas sociales invierten sus productos en Televisión móvil, como los shows de Snapchat.

Las marcas deben hacer distinciones claras entre la forma en que usan los anuncios in-stream y out-stream. Los anuncios in-stream llegan a los consumidores que buscan activamente ver videos y están dispuestos a prestarle más atención. La calidad del video en el que se inserta un anuncio juega un papel muy importante en la interacción del espectador y su respuesta hacia el anuncio. Por lo que las marcas deben asegurarse de que sus anuncios in-stream aparezcan en un contenido que respalde sus valores.

Los anuncios out-stream alcanzan a consumidores que están interesados principalmente en el contenido en el que aparecen los anuncios, y son más propensos a evitarlos. Además, estos anuncios se ven normalmente con el sonido apagado. Los anuncios out-stream deben captar y mantener la atención con rapidez, tener contenido interesante y conciso para que se puedan entender fácilmente y, lo más importante, agregar valor a través de la relevancia, tanto para el público como para el objetivo comercial. Los anuncios out-stream son difíciles de evaluar utilizando las métricas de visibilidad tradicionales en las que la mayoría tendrá un desempeño deficiente; en su lugar, deben juzgarse según las métricas comerciales como el crecimiento de la marca o de las ventas.

Más allá del in-stream y el out-stream, las plataformas sociales como Facebook y Snapchat están haciendo que la realidad aumentada (AR) sea accesible tanto para los consumidores como para las marcas a través de sus anuncios de video en AR.

"Desde permitir que los consumidores se "prueben" la ropa y los accesorios hasta proporcionar filtros envolventes para juegos y películas, el video en AR tiene el poder para colapsar el consumer journey y poner los productos en manos de los consumidores solo con deslizar o tocar la pantalla. Las marcas deberían aprovechar la ventaja de ser los primeros y utilizar la realidad aumentada para cerrar la brecha entre los entornos de compras in-store y online", concluía James.

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