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"Todas las marcas están viviendo en un mundo pos-2016". Las declaraciones son de Christopher Lehmann, uno de los directivos de la firma de brand consulting Landor, al hilo de un estudio de Morning Consult sobre marcas y posición política. Por supuesto, Lehmann se refiere, hablando del mundo pos-2016, al panorama en el que tienen que moverse marcas y empresas en Estados Unidos. 2016 fue el año en el que Donald Trump se convirtió en presidente de Estados Unidos y en el que tomar partido acabó entrando en la estrategia y en el vocabulario de las marcas.

Sin embargo, la cuestión no solo afecta a las marcas y empresas estadounidenses. El mundo está cada vez más polarizado y los problemas son cada vez más evidentes, al tiempo que los consumidores esperan cada vez más saber qué opinan las marcas sobre todas esas cuestiones. El boom de las marcas con principios y las crecientes expectativas de los consumidores en términos de compromisos, valores y ética ha hecho que escapar a ese entorno y a lo que exige, se esté donde se esté y se opere en el mercado en el que se opere, es imposible.

Esta exigencia de que las marcas tomen partido y se posicionen en cuestiones de valores ha hecho que el mercado se haya vuelto más político que nunca. Las marcas y las empresas tienen que ser políticas, aunque eso esté lejos de ser sencillo.

Como recuerda el experto, navegar por el clima político y sus controversias es, para las marcas, cada vez más y más complicado, pero al mismo tiempo las marcas no pueden optar por quedarse en el medio e intentar contentar a todo el mundo. Los consumidores ya no lo aceptan.

¿Menos políticas? Lo hemos asumido como lo normal

Por todo ello, los datos del último estudio de Morning Consult sobre marcas, consumidores y política podría parecer llamativo, aunque los datos, como recuerdan desde la consultora al presentar los porcentajes, tienen truco. Las cifras dejan claro que los consumidores perciben cada vez como menos políticas a las marcas, pero eso ocurre, puntualizan, porque la política se ha convertido ya en algo que se da por sentado. Esto es, ya nos hemos habituado a que las marcas se pronuncien y tengan discursos políticos, lo que hace que nos llame mucho menos la atención.

Los datos del estudio, realizado sobre una muestra de consumidores estadounidenses, apuntan a que el 16% de los consumidores cree que las marcas son menos políticas ahora que en los años anteriores. Un 53% considera que son más políticas de lo que eran.

Aunque el último porcentaje sigue ganando al primero, si los datos se comparan con los cosechados el año anterior, se ve una llamativa tendencia. El número de quienes creen que son menos políticas ha crecido y el de quienes las ven como más ha decaído. En 2018, el 9% creía que eran menos políticas que en el pasado y el 64% que lo eran más.

Imposible abandonar el discurso político

Los analistas creen que las marcas - al menos en EEUU - harán discursos más políticos en el año próximo, marcadas por las elecciones estadounidenses, pero también que los consumidores han perdido la capacidad de sorpresa ante el mensaje político.

Como señala la CEO de una compañía de brand consulting, Deb Gabor, de Sol Marketing, en el mismo análisis "la gente se está des-sensibilizando ante ello", añadiendo que las cosas pasan tan rápido que a los consumidores no les da tiempo a pararse a pensar en ello. El círculo de información política va tan acelerado y la presencia de la marcas en el mismo que los consumidores no son capaces de seguir el ritmo.

Sin embargo, las marcas y las empresas no deberían pensar que por ello pueden volver a lo seguro y abandonar los mensajes con principios y las declaraciones públicas de creencias. Sería romper con lo que siguen esperando y con lo que han pasado ya a considerar lo "nuevo normal".

Y, además, incluso las marcas que no toman partido político lo están tomando: los analistas señalan que, cuando una marca intenta quedarse en el término medio y no posicionarse a favor de nadie, los consumidores acaban otorgando a esa decisión un significado político.

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