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Por Redacción - 15 Octubre 2019
Si se pasea estos días por cualquier supermercado, se acabará tropezando con un expositor dedicado ya a los productos de Navidad (esa celebración que los consumidores sienten que cada vez empieza antes) pero también con algunos estantes dedicados a Halloween. Chocolatinas, calabazas, bolsas de chucherías y packagins llenos de zombies, fantasmas y calabazas con caras terroríficas ocuparán posiciones destacadas. Y en los colegios ya no es muy extraño que se acabe haciendo algo con calabazas y se pida a los niños y a sus familias que las decoren. En el norte se acabará hablando de Samaín y de cómo todo está basado en la tradición, aunque lo cierto es que el tirón viene de Halloween.
Halloween llegó a nuestras vidas ya unas cuantas décadas atrás, cuando las películas y las series estadounidenses lo mostraban en las pantallas. Sabíamos qué era Halloween y reconocíamos las calabazas y lo de "truco o trato", pero eso no quería decir que estuviésemos dispuestos a celebrarlo. Celebrar Halloween en los 90 era raro, muy raro y los últimos días de octubre eran para comer castañas. De hecho, mandar a los niños a pedir caramelos en el día era todavía lo suficientemente poco habitual unos cinco o siete años atrás que los niños de una urbanización en Santiago de Compostela pusieron avisos a sus vecinos diciéndoles que iban a pasar con su cesta a por caramelos para que estuviesen preparados.
La celebración se importó gracias al buen hacer de las marcas y a las campañas de marketing. Primero, fueron los locales de ocio nocturno, que importaron la fiesta como excusa para atraer a los consumidores un día más. En 2010, el 40% de los locales de ocio nocturno ya estaban celebrando fiestas temáticas y la tendencia iba al alza.
Una vez que se convirtió en una fiesta nocturna popular, el salto llegó a los demás mercados y a las demás áreas. Su irrupción en el supermercado fue, simplemente, la confirmación de que había entrado en el calendario colectivo y para todas las edades. Por supuesto, mientras esto pasaba, España no era una isla. Halloween estaba entrando en Europa, ya que las firmas de retail lo veían como una nueva oportunidad para el gasto.
La fiesta de aires carnavalescos en octubre se sumaba así a muchas otras cosas que habíamos empezado a hacer porque las marcas habían sabido jugar bien sus cartas, como celebrar a Papá Noel (cero tradición en España vinculada) o San Valentín, que en España no se celebró hasta que en los años 50 la popularizó Galerías Preciados.
La lista de celebraciones inventadas por las marcas o que han logrado importar en muchos más mercados es muy larga y variada. El Blue Monday es, todos los eneros, uno de esos días noticiosos por ser el más triste del año, cuando en realidad es el efecto de una nota de prensa brillante de hace unos cuantos años.
Puede que ese día venda poco, pero no ocurre lo mismo con otras jornadas que se inventaron las marcas. El Black Friday y el Ciberlunes eran fechas señaladas en el calendario de rebajas estadounidense, que las marcas importaron a Europa y asentaron firmemente. Amazon y Apple lo trajeron a Europa y su tirón ha llegado a ser tal que ha movido hasta el atractivo de las rebajas de siempre.
Las marcas siempre necesitan encontrar oportunidades de venta y crear ventanas de oportunidad para conectar con los consumidores, lo que supone aprovechar todas las fiestas posibles, importar las que sea y crear unas nuevas si no hay nada que se pueda usar. Muchos han sido las jornadas que nacieron con un interés no mercantil, como el día del Libro o el día de la Madre, y acabaron siendo simplemente una excusa para comprar y comprar.
El mecanismo para convertir una fiesta en un día comercial pasa, primero, por aprovechar una jornada festiva y ya conocida como palanca para vender. Ocurrió a lo largo de los siglos con la Navidad, que no era la fiesta que hoy conocemos y que se fue convirtiendo en el momento de ventas del año gracias a las buenas artes de las galerías comerciales del siglo XIX.
Si ya no funciona o se necesita crear otra fiesta nueva, hay que diseñar algo con tirón y usar músculo para imponerlo, como ocurrió con el Black Friday. El tirón y el poder de los gigantes hacen que la jornada se acabe asentando y conectando con la audiencia.
Halloween o el Black Friday parecen ya piezas incuestionables del calendario comercial, pero no estarán solas mucho tiempo. Las marcas saben que las fiestas son oportunidades maravillosas para las ventas, en las que los consumidores dudan menos sobre si comprar o no, por lo que crearlas es algo muy rentable.
En The Drum, acaban de hacer una quiniela de los días comerciales que tienen posibilidades para asentarse como la próxima gran fecha comercial que estará en todas partes y celebrará todo el mundo. Al Prime Day, que se celebra a principios de julio y que es una fecha propia de Amazon (que ofrece descuentos exclusivos a los usuarios de su servicio Prime), le dan la mayor prioridad de asentarse. Este año quedó claro ya que la jornada no afectaba solo a Amazon y que tenía ya efecto arrastre.
Al Día de los Solteros de Alibaba (mediados de noviembre, un día de San Valentín para gente sin pareja), le dan menos probabilidades en The Drum de asentarse en el mercado británico (que leemos como ejemplo del europeo), pero sin embargo el eco de la fiesta ha sido bastante elevado en los últimos años. No se ha celebrado con ventas masivas fuera de China, pero sí ha estado ultrapresente en los medios. Y ese es el primer paso para asentarse en los calendarios de fiestas.
La lista de fechas con posibilidades son un día de los Hermanos (que juega además con el toque de "partiendo de una celebración tradicional" para vender) o la Golden Week china (una semana de viajes en China, que si no se copia sí está siendo ya usada para vender desde Europa a ese mercado).
Y no hay que olvidar que en 2017 ya se veían intentos por importar Acción de Gracias. Parecía ridículo, pero también Halloween lo había parecidfo en un primer momento.
