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El consumo es un elemento vivo y una cuestión en constante cambio, algo que las empresas deben tener siempre en cuenta y a partir de lo cual deben ajustar qué hace, cómo y por qué. Necesitan saber qué preocupa a sus consumidores y tomar decisiones partiendo de ello, diseñando productos y estrategias que encajen con todas esas necesidades. La evolución de los consumidores pondrá, durante este año, ciertos temas sobre la mesa, como acaba de demostrar el último estudio de Euromonitor sobre tendencias en consumo y prioridades de los consumidores para el año 2020.

En general, los dos grandes temas que marcarán el consumo serán, como señalan desde Euromonitor, la "comodidad y el control personal". Los consumidores esperan que las marcas les hagan las cosas más fáciles y más ajustadas a sus intereses y necesidades, pero además quieren tener todo el control de lo que ocurre y de lo que las marcas saben y hacen con respecto a ellos. Esto puede generar, en no pocas ocasiones, conflictos.

Pero, más allá de estos puntos generales, los consumidores y sus decisiones se verán marcados por las siguientes tendencias.

El poder de la inteligencia artificial

En la proyección de Euromonitor hablan, de hecho, de "más allá de lo humano". Según sus estimaciones, la tecnología basada en inteligencia artificial se va a convertir en mainstream. No es que irrumpa en el mercado - ya existe - sino que se hará mucho más popular. Veremos a Alexa, adelantan, por todas partes.

Las empresas emplearán la IA de forma recurrente y esta dará cada vez más servicios a los consumidores (desde asistentes virtuales a dispositivos inteligentes, desde en las empresas a en el propio hogar de los consumidores). Para los consumidores, la entrada de este tipo de dispositivos en sus hogares será simplemente para hacerles las cosas más fáciles.

Más contenidos, menos tiempo

Aunque en los últimos meses las quejas de los consumidores por estar rodeados por un exceso de contenidos y por tanto verse abrumados por la información han ido en aumento, el futuro no se volverá más aséptico. De hecho, más bien todo lo contrario. Los consumidores están buscando, a pesar de todo, más contenidos y más ajustados a quienes ellos son y cuáles son sus intereses. Además, quieren las cosas de un modo mucho más rápido (y se están acostumbrando a contenidos mucho más breves).

La movilidad a medida

La personalización de las experiencias y de la información está empezando a ser el referente en cada vez más áreas y más terrenos. Uno de los puntos que señala Euromonitor sobre cómo cambian los consumidores y sus expectativas es la de la movilidad sin problemas: los consumidores esperan tener disponibles múltiples opciones de transporte y que se ajusten a sus necesidades.

Eso cambiará el panorama de movilidad de las ciudades, pero también la relación de los consumidores con la idea de propiedad. No son los dueños de un coche, sino que van pagando por lo que usan.

Todo se vuelve más inclusivo...

Muy vinculado con la tendencia general de exigir que las marcas sean mucho más éticas y que se preocupen mucho más por sus consumidores y su papel en la sociedad, ahora se está empezando a exigir que las marcas y sus productos sean realmente diversos e inclusivos.

Esta inclusión debe ser real y no simplemente un maquillaje para 'quedar bien'. Esto implica más representación y que los productos respondan a las necesidades de las personas con discapacidad. Esto implica desde que aparezcan emojis en silla de ruedas hasta que se lancen brochas de maquillaje pensadas para pacientes de cáncer o con problemas de movilidad (acaba de hacerlo Kohl Kreatives).

...y también más respetuoso con la salud mental

Es posiblemente uno de los grandes temas de la década, el de ser conscientes de la importancia de la salud mental y el trabajar en relación a ella. Cada vez se es más consciente de que los problemas de salud mental son muy corrientes - especialmente la ansiedad - y también de la importancia de hacer un trabajo de prevención - igual que se hace deporte, se cuida la salud mental -.

Esto está cambiando el mercado y los productos que se venden, creando nuevos nichos para la industria pero también modificando cómo se socializa y cómo se conecta con los demás y con las marcas.

Las casas se vuelven espacios multifuncionales

Hasta no hace mucho tiempo, los consumidores dividían de un modo claro los espacios entre sus actividades. Teníamos el lugar para trabajar, teníamos el lugar para vivir. El hogar era el espacio propio y privado y no, como ahora, el lugar en el que vivimos, pero también compramos, trabajamos, jugamos, consumimos entretenimiento o hacemos deporte. La tecnología ha permitido que todas esas cuestiones formen parte de las actividades que hacemos en el hogar y han convertido a nuestras cosas en espacios multifunción.

Esto cambia las actividades de los consumidores, por supuesto, pero también la cultura del trabajo (y todo el consumo asociado a ello: no necesitas un traje apto para el entorno laboral cuando trabajas desde tu casa y puedes hacerlo en un cómodo chándal) y la del consumo en general. Como señalan en el análisis: "al no tener que salir de casa para ir a la oficina, a los consumidores les cuesta salir por cualquiera otra razón". Esto explica el boom de los servicios de home fitness o de comida a domicilio.

La personalización se convierte en un elemento privado

O lo que es lo mismo: en el corto plazo se producirá un boom de la "personalización privada". Los consumidores recibirán propuestas ajustadas a sus intereses de las marcas, pero lo harán tras haber facilitado los datos a la compañía. Esto es, la personalización será algo que se podrá hacer o no y en la que el consumidor tendrá la última palabra, dado que cada vez está más preocupado por cómo se usa su información personal y quién la emplea y para qué.

Lo local se vuelve un factor global

Un punto de cambio en el consumo que tiene un eco muy claro en lo político y lo social. Los consumidores se centrarán cada vez más en los productos 'propios' y en el consumo de lo local. De hecho, en el consumo entrarán cada vez más en juego los elementos de "identidad nacional", como señalan en el estudio, y los consumidores esperarán que las multinacionales lo tengan en cuenta. En lugar de productos globales, quieren que tengan en cuenta sus tradiciones culturales, sus hábitos de consumo y sus normas sociales. Lo local se convierte así en un factor de decisión de consumo, algo que impactará de un modo global.

Además, también hay un elemento de percepción sobre el consumo asociado. Los consumidores creen que los productos locales son "más auténticos" y que con ello se convierten en consumidores más sostenibles y responsables.

Reutilizar está ganando la partida a reciclar

Una de las grandes tendencias en consumo durante el siglo XXI está siendo la de posicionarse de un modo mucho más verde. Eso ha implicado, hasta ahora, pensar de forma recurrente en el reciclado y en cómo deshacerse de las cosas de un modo respetuoso con el entorno.

Ahora, sin embargo, el modelo está migrando hacia otros formatos. La reutilización se está convirtiendo en tendencia. El modelo de hace décadas, en el que se volvían a emplear los contenedores de productos (piénsese en la leche, pero también en las gaseosas), se ha vuelto a convertir en tendencia.

La búsqueda del "aire limpio"

En el último CES, una de las presentaciones de productos de nuevo cuño fue la de una mascarilla que filtraba el aire para quien la llevaba. La existencia del producto deja muy claro una de las tendencias al alza entre las preocupaciones de los consumidores, la de la polución del aire y la de querer respirar aire limpio, que está marcando qué se compra pero también cómo se perciben las cosas. Los consumidores se han vuelto mucho más activistas en este terreno, reclamando más acciones vinculadas.

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