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Por Redacción - 11 Febrero 2020
¿Hacia dónde va el mercado de la publicidad y cómo cambiarán las cosas en el futuro inmediato? Los marketeros y los responsables de publicidad quieren saberlo, adelantándose a los cambios de mercado y posicionándose de un modo más claro ante las nuevas tendencias. Comprender cómo será el futuro y qué cambios implicará les permite tomar decisiones más eficientes.
El hecho de encontrarse en uno de esos momentos de cambio de calendario (el salto de una década a otra) funciona como una suerte de elemento de impulso psicológico para tomar nuevas decisiones y perfilar de un modo más eficiente las cosas. Si a eso se suma que la industria se encuentra en un momento que, por las características del mercado, funciona como potencial bisagra de cambio, se comprende todavía más la necesidad de saber cómo será el futuro.
El contexto tendrá un impacto directo en cómo se gestiona la publicidad y en la inversión que las marcas y las empresas harán en marketing. Uno de los estudios que GroupM había lanzado con el cierre del año y el arranque del nuevo ya apuntaba varias líneas maestras sobre cómo serían las cosas y sobre qué impactaría en el mercado. Sus datos señalaban que la economía mundial "se ha debilitado en 2019", algo que marcaría también los meses siguientes. 2020 seguirá en esa dirección, con un crecimiento lento y con ello afectando a las decisiones de las empresas. Aun así, los consumidores van a seguir comprando. El gasto en consumo personal se mantiene a pesar de todo, lo que hace que los marketeros también sigan apostando por hacer una inversión.
El mercado de Estados Unidos sigue siendo el mercado más importante en publicidad en todo el mundo, el de mayor tamaño. Sin embargo, mercados como el chino tienen también un importante tamaño (a pesar de que han empezado ya el proceso de entrar en su madurez).
En el mercado de la publicidad, el análisis también apuntaba en una dirección clara. "Una parte sustancial de la publicidad mundial corresponde ahora a marcas digitales de primera línea", señalaban, apuntando que son marcas que son "endémicas" de la red. Esto es, son gigantes que tienen en internet su terreno de expansión y su área de trabajo.
Alibaba, Google, Facebook, Netflix, Amazon... Esas son las marcas que protagonizan la inversión publicitaria mundial. Esas compañías son ya anunciantes que superan los mil millones de dólares de inversión, lo que los convierte en unos de los grandes anunciantes globales (teniendo además cada vez un peso más elevado en los totales de inversión publicitaria mundial) y su peso en ese total de inversión publicitaria no para de crecer (aunque lo hacen no creando más mercado, sino comiendo un mercado ya existente, lo que no hace que aumente el gasto general de los consumidores).
Amazon es, por otra parte y como acaban de demostrar otros análisis, el principal anunciante ya en todo el mundo.
No es el único cambio que trae la red, ya que internet es el medio publicitario más importante a nivel mundial y el que está comiendo terreno a la televisión, que decrece.
Pero más allá de los cambios generales de medios e inversión, el propio mercado está modificando qué y cómo debe hacer las cosas para responder a los cambios de consumo y a los de los propios consumidores. La filial india de GroupM es la responsable de un estudio que se centra justamente en eso, en cómo los cambios culturales, de consumo o de tecnología cambiarán la publicidad en la década en la que estamos entrando. Sus conclusiones permiten perfilar una visión general de cómo será la publicidad del mañana.
De entrada, las marcas tendrán que hacer un trabajo de cambio en cómo generan contenidos y qué contenidos incorporan a sus campañas. Tienen que ser creadores culturales, yendo de la mano con los tiempos y con los temas del momento. Además, tendrán que enfrentarse a la paradójica situación de que la confianza es cada vez más importante para establecer relaciones de peso con el consumidor pero que, al mismo tiempo, el consumidor se fía mucho menos de las marcas.
No es el único terreno que supone un reto. Las compañías necesitan comprender que la atención, el que te miren, ya no es tan importante como el lograr engagement y respuesta al mensaje; que los medios y canales de conexión se han vuelto más complejos, lo que obliga a cambiar la visión del retail o a incorporar nuevos formatos, como el audio; o que los propios consumidores han cambiado en lo que les preocupa.
Si hace unos años la palabra mágica era el FoMO, el miedo a perderse cosas, ahora es el JoMO, la alegría de hacerlo. Los consumidores quieren momentos de desconexión y no ser abrumados por las marcas.
A todo ello hay que sumar que las experiencias cambian. Los consumidores quieren ser parte de ellas y no solo un sujeto pasivo de las mismas. Y los mensajes y las campañas tienen que lograr integrar lo que hacen de un modo transversal. Esto es, las campañas ya no pueden ser espacios cerrados sino definirse de un modo holístico.
