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Cuando las cosas se ponen complicadas y el mercado se vuelve inestable, los consumidores acaban queriendo aquellas cosas que conocen. De hecho, la práctica ya se está notando en los hábitos de consumo de contenidos.

A pesar de la avalancha de series, películas y otros contenidos disponibles durante estos días, no pocos espectadores están volviendo a ver series y películas que ya habían visto, que son viejas conocidas. Es el confort de lo conocido. En tiempos de incertidumbre, los espectadores quieren la tranquilidad, la nostalgia y las emociones positivas que generan sus series y sus contenidos favoritos. Es un momento de apostar por lo seguro y por apostar por un visionado de confort.

Las series es una muestra, pero no es la única existente. En los comportamientos recurrentes de los ciudadanos en este tipo de momentos está el de volver a lo conocido y a lo que hace que nos sintamos seguros. Quizás, esa es también una de las razones por las que acabamos horneando bizcochos y otro tipo de dulces tradicionales, que nos hacen sentir en no pocas ocasiones de vuelta a la cocina de la abuela.

No hay que olvidar que la recesión supuso un boom de la nostalgia: los millennials se convirtieron en un mercado especialmente nostálgico, que buscaba aquellos productos que les recordaban a su infancia porque era un momento especialmente seguro. Las cosas de aires retro lo invadieron todo y se posicionaron por todos los lugares.

Y, por tanto, es esperable que el consumo se llene ahora también de elementos nostálgicos y que las marcas acaben protagonizando esa búsqueda de lo conocido y cómodo, de lo que nos hace sentir seguros y bien. Pero ¿serán en cierto modo las marcas por su propia esencia el elemento confortable?

Las marcas como elemento familiar

Como apuntan en una columna en The Drum, nuestro amor por lo familiar lo marca todo, desde nuestras decisiones personales hasta nuestros hábitos de consumo. Es lo que hace que cosas que casi parecen aburridas de tan básicas y tradicionales se vendan de forma notable una y otra vez. en las situaciones de estrés, los ciudadanos buscan lo familiar.

Con el coronavirus fue lo que ocurrió desde el primer momento y también lo que hizo que normalizásemos, explican, en un primer momento la enfermedad. Ahora que estamos encerrados en casa y que la situación está en las antípodas de lo familiar, los ciudadanos siguen buscando algo que haga que las cosas sean lo más normales posibles. Es la esencia, recuerdan, de todos esos artículos que nos recomiendan que, por el bien de nuestra salud mental, sigamos las mismas rutinas que seguíamos habitualmente.

Pero ¿en qué más buscamos lo conocido y lo familiar? Al final, lo buscamos en las cosas que teníamos de forma recurrente en nuestro día a día. Posiblemente, sea la razón por la que muchas personas siguen saliendo a comprar el periódico y el pan, a pesar de que podrían pasar perfectamente sin ambos algún día.

En The Drum explican que esto también es algo que buscamos en las marcas. Las marcas son algo familiar, conocido, una constante que llega de los tiempos previos a la crisis. El cómo se comportan y el qué hacen funcionan como una cuestión más de familiaridad. Es un elemento más de confort.

Por ello, y por mucho que estos tiempos sean complicados y diferentes, las marcas también deben seguir manteniendo una cierta familiaridad. No pueden cambiar por completo y deben seguir teniendo su personalidad y su ámbito de operaciones.

Cómo deben comportarse las marcas

Según el análisis, las marcas deben trabajar en tres terrenos concretos, para así responder a la necesidad emocional de familiaridad que tienen los consumidores.

La primera cuestión está en que deben seguir manteniendo el modo en el que hablaban. Su discurso necesita seguir siendo el que era, de un modo que resulte cercano y próximo al consumidor, que lo reconozca. Eso no implica ser insensible ante la realidad, ciertamente, pero sí mantener la personalidad de la marca en estos tiempos complejos.

El segundo punto es el de asentar su papel en el día a día de los consumidores. Esto es, hasta ahora han establecido un papel en sus rutinas, uno que muchas veces se ven rotas por los hechos. Por ejemplo, las marcas asociadas al consumo en bares tienen un serio problema de mercado. No pueden vender una familiaridad que está directamente rota por los hechos, pero sí pueden jugar con ella. En Reino Unido, el ejemplo que muestran en The Drum, una cadena de bares ha creado un bar virtual, al que pueden 'acudir' sus clientes desde sus casas. En España, Amstel acaba de lanzar una lista en Spotify de ruido de bar, para que puedas crear la ilusión de estar de bares en tu casa.

Y, finalmente y volviendo a las recomendaciones del análisis, las marcas deben potenciar aquellas cosas que generan esa sensación de familiaridad entre los consumidores. Por ejemplo, con esos productos que son "confort food", como clásicos del desayuno. Los productos favoritos, esos que son icónicos, tienen un papel destacado en la estrategia y en lograr que los consumidores se sientan mucho mejor a un nivel emocional.

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