Continua Leyendo...
Por Redacción - 5 Mayo 2020
Si se piensa en lo que ha ocupado los pensamientos de los ciudadanos durante estos meses, las marcas no han ocupado posiciones especialmente destacadas de forma transversal. Es bastante lógico. En un momento de crisis sanitaria y temor a una epidemia, lo que menos te importa es el consumo o las prácticas marquistas.
Esto, aun así, no quiere decir que las marcas hayan desaparecido y que la relación de los consumidores con ellas se haya parado por completo. De entrada, los consumidores fueron muy conscientes de lo que las empresas estaban haciendo y tenían una visión clara de lo que esperaban que hiciesen. Los estudios han ido dejando claro que los consumidores esperaban que las compañías se sumasen a la lucha contra el coronavirus y que pensasen en el bien común y que, lo que hiciesen estos días, era algo que iban a tener en cuenta en el futuro.
Además, y para continuar, los ciudadanos también se refugiaron en algunas marcas durante estos días, buscando productos que les diesen una cierta sensación de bienestar, continuidad y seguridad. Estas semanas han sido los momentos en los que se priorizan aquellas marcas que parecen más fiables o las que se vinculan a los recuerdos de infancia y lo, por tanto, seguro y positivo.
A todo ello, hay que sumar que las propias emociones de los consumidores han ido cambiando y que el ciclo de apatía marquista se ha terminado. Los consumidores están empezando a recuperar las posiciones que ocupaban antes de la crisis en su relación con las marcas.
Eso es lo que acaba de demostrar un análisis de Forrester. Su Consumer Energy Index ha ido mostrando una suerte de uve en lo que a relación con las marcas emocionalmente se refiere. Desde principios de marzo la "energía de los consumidores" había estado disminuyendo, cayendo de forma dramática en abril.
Sin embargo, a finales de ese mes, se estaba produciendo una recuperación. Los consumidores estaban volviendo a conectar emocionalmente a las marcas y a ser más proactivos en su relación con ellas.
De hecho, el medidor ha crecido en todos los terrenos. Aunque los consumidores siguen más centrados en la experiencia individual que en la colectiva (de "tribu" de marca), lo están menos que hace un mes. También ha crecido la confianza en que las compañías tengan buenas intenciones y en que van a conseguir las cosas que quieren. Y, quizás especialmente relevante para las marcas, está creciendo también el "apetito por aventuras y entretenimiento": los consumidores quieren cosas nuevas.
¿Qué significan todos estos datos para las marcas? Según explican desde Forrester, han cambiado varios de los puntos clave en lo que los consumidores esperan que las marcas hagan. Ahora, esperan que las marcas "refuercen el sentido de comunidad" y usarán mucho más las marcas como elemento de identidad. Aunque el poder del grupo aún está lejos de volver a la normalidad, sí está más presente que en el pasado.
Igualmente, se está reduciendo el escepticismo frente a las marcas y la confianza en el control que tienen de la situación, al tiempo que los consumidores buscan novedades y cosas que rompan con la rutina.
Las marcas y las empresas deben empezar a tener todo esto en cuenta y a tomar decisiones partiendo de este nuevo contexto.
Dos puntos son cruciales para hacerlo bien. Desde Forrester apuntan la importancia del tono, de capturar con el mensaje de marca las expectativas y las necesidades de los consumidores, pero también del "timing". Es crucial lanzar el mensaje más adecuado en el momento más oportuno.
