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Las emociones se han convertido en una pieza clave en las relaciones entre las marcas y las empresas y sus consumidores. Es una de esas cosas que las compañías han tenido que ir tomando cada vez más en cuenta y que han estado marcando cada vez más la agenda. Aunque las emociones que despiertan marcas y productos siempre han sido importantes, ahora se están posicionando de un modo todavía más destacado por el impacto que los millennials y los miembros de la Generación Z tienen en la estrategia de las marcas.

Pero comprender la importancia de las emociones y cómo deben emplearse implica también estar atentos a los cambios en los sentimientos colectivos y en los elementos que marcan la agenda. Esto es, las emociones son un elemento vivo, algo que cambia según el contexto y los cambios sociales y ante lo que las marcas deben estar en todo momento preparadas para realizar ajustes. Las cosas no se mantienen inamovibles y de un modo perpetuo.

Los momentos de crisis son unos de los que tienen un efecto directo sobre las emociones de los consumidores y sobre sus intereses. Las marcas y las empresas necesitan, por tanto, comprender cuáles son las que dominan, cuáles tienen un impacto mayor y qué es lo que empuja a los consumidores en cada momento. La crisis del coronavirus, obviamente, ha sido un elemento de alto impacto en las emociones de los consumidores, cambiando su percepción del estado de las cosas, su relación con el entorno y lo que esperan de marcas y productos.

¿Qué emociones son las que están dominando estos días?

A primera vista, viendo las decisiones de consumo que se están tomando y aplicando una cierta lógica, se podría concluir que los consumidores están dominados por el miedo y por la angustia ante una situación complicada. Sin embargo, los estudios han empezado a demostrar que la realidad es mucho más compleja.

Las emociones que marcan la agenda durante el coronavirus

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Decode, elaborado sobre una base de consumidores alemanes. Los investigadores estudiaron qué emociones eran las que marcaban la agenda y cómo impactaban, por tanto, en los patrones de consumo. Además, se centraron en las emociones actuales. Esto es, en lo que los consumidores quieren para el ahora mismo y lo que marca el consumo inmediato.

Sus conclusiones apuntan claro que los consumidores se dejan llevar por las emociones esperables en esta situación, pero también por otras vinculadas a la búsqueda de la individualidad. Esto es, el patrón emocional está marcado por los elementos que se podría esperar de un momento como este y de sus retos, pero también de una suerte de querer tener una cierta normalidad.

Así, la investigación descubrió que la seguridad y la amistad eran emociones dominantes. Tiene lógica teniendo en cuenta que los consumidores se encuentran en un momento de pánico y en circunstancias excepcionales. Parece esperable que se busque aquello que nos haga sentir mejor.

Al mismo tiempo, sin embargo, los investigadores también descubrieron que, entre las emociones dominantes, estaban la de la libertad, el entusiasmo por la vida y el sentir que pueden ir a lo suyo. Son emociones vinculadas con la individualidad, en un momento en el que esta parece haberse visto reducida.

Por tanto, las empresas deben ajustar qué hacen y cómo y cuentan con varias teclas que pueden pulsar para intentar llegar a los consumidores.

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