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Tras años intentando crear la ilusión de una amplia oferta interminable como la de internet, se han dado cuenta de que solo abruman y paralizan a los consumidores

Este verano salí a comprar una prenda de ropa que necesitaba. Volví de manos vacías. Cuando comentaba la frustración que esto me generaba a través de Whatsapp, acabé hablando de dos elementos para explicar por qué no había comprado ninguna cosa. En realidad, nada me acababa de convencer del todo. Y, para continuar, en algunas tiendas me había visto abrumada por la oferta. Había tantas cosas que no lograba pasar de la primera parte de la tienda y por tanto no acababa de decidirme por nada. Huía cansada.

El comportamiento estaba muy vinculado con el momento - en el año del coronavirus todo nos abruma mucho más y los consumidores estamos mucho más fatigados - pero también con una cuestión que los retailers y las marcas han empezado a percibir. Los consumidores tienen un exceso de oferta y esto está empezando a saturarlos. Llegado el momento de la verdad acaban no comprando nada porque no son capaces de decidirse.

La idea no es exactamente nueva. Es, de hecho, lo que hace que pasemos lo que sentimos que es media vida haciendo scroll por los servicios de streaming que pagamos sin quedarnos con ningún contenido. Cuando acabamos de mirar la serie que íbamos a ver mientras cenamos, ya hemos acabado de cenar.

Los consumidores se enfrentan a una sobrecarga informativa, de la que intentan salir simplemente siguiendo por inercia, pero también a una parálisis de decisión. El exceso de oferta ha complicado la vida a los consumidores y cambiado cómo se toman decisiones de compra. En un supermercado de los años 90, los consumidores se cruzaban de media con 7.000 productos. En uno de ahora, la media está en los 50.000.

Tenemos muchas variedades del mismo producto y muchos productos diferentes, que intentan llegar a muchos consumidores distintos pero que están también generando parálisis por análisis, remordimientos posdecisión y una cierta nueva presión sobre qué comprar. Durante la crisis del coronavirus, además, los consumidores quieren mucha más sencillez y que no les compliquen más la vida. Ya bastante tienen con la pandemia.

Sumando todos estos puntos se tiene una visión general del mercado y se comprende por qué algunos retailers han empezado a aplicar la tijera. El movimiento se está detectando en Estados Unidos, donde varias cadenas y grandes marcas han reducido modelos e inventario, como recoge The Wall Street Journal. Walmart lo había intentado en 2011 y no había tenido éxito, teniendo que traer de vuelta la variedad de productos y marcas. Quizás, para estas marcas ahora sea diferente.

Cómo y por qué recortan productos

Las compañías de retail están reduciendo la oferta en ciertas áreas concretas. Por ejemplo, Kohl's vende ahora menos tipos de toallas y Bed Bath & Beyond ha eliminado dos tercios de los abrelatas que tenía a disposición del público. Las cadenas de retail habían intentado en la última década ampliar su oferta al máximo para poder competir con internet y la necesidad de los consumidores de lo único.

Lo que lograron, sin embargo, como apunta el Journal, fue crearse una pesadilla logística y condenar a los consumidores a una cierta parálisis de decisión. Como explica el CEO de Bed Bath & Beyond al diario económico, cuantos más productos hay más confundido se encuentra el consumidor.

Las compañías de retail están empezando así a reducir su oferta, centrándose en los productos que tienen más tirón y que funcionan mejor. Los estudios les dan la razón. Uno de ventas de mermeladas concluyó que solo el 3% de los consumidores compraba cuando les ponían delante 24 tipos de mermeladas. Por el contrario, lo hacía el 30% si tenía 6 variedades solo.

Las tiendas no solo las únicas que lo hacen. Algunos gigantes también han reducido la cantidad y variedad de marcas que lanzan al mercado. PepsiCo y Procter&Gamble han reducido variedades de papel higiénico, refrescos y comida envasada. Lo han hecho por culpa de los problemas de suministro durante la pandemia, pero el mercado espera que en general las grandes empresas mantengan esa tendencia después de la crisis igualmente.

Otras compañías lo están haciendo ya de forma abierta para simplificar las cosas. Coach ha pasado de lanzar 1.000 modelos de bolsos cada temporada a 500, eliminando redundancias y centrándose en los colores que interesan a los consumidores ("no necesitas tres tipos de rojo", dice su CEO), y PVH, dueños de Calvin Klein o Tommy Hilfiger, van a eliminar un tercio de las opciones de sus marcas en los próximos tres años centrándose en los conocidos como productos "héroe" (los que tienen más tirón).

Su presidente señala al Journal que los consumidores tienen hoy, en general, más opciones para elegir que nunca, por lo que las marcas deben centrarse en ofrecerles aquellas que son más relevantes.