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Las marcas recuperan a las celebrities en sus campañas para conectar con este grupo de población 

En el pasado, han existido algunos famosos que tenían un atractivo que llegaba a diferentes generaciones y a distintos grupos de población. Eran las celebridades que conectaban desde con la abuela hasta con su nieta, por razones distintas. Por supuesto, en el pasado también se han encontrado celebridades que funcionan con un grupo de población y no con otro, ya que apelan a cuestiones que solo tienen eco entre un grupo demográfico.

Los famosos han sido, aún así, la llave para llegar a los consumidores durante muchísimo tiempo. La historia de la celebridad como vía para imponer estilos, consumos y modas abarca muchos siglos, aunque han ido cambiando qué famosos funcionaban como elemento de llamada y en quiénes tenían impacto. A medida que durante el siglo XX se iba a asentando la adolescencia como período para el consumo y como etapa de la vida altamente diferenciada, también se fueron afianzando los famosos que triunfaban en ese nicho de población. Actores y estrellas del pop han sido los tradicionales embajadores con tirón entre esos consumidores.

Y, aunque en los últimos años se ha hablado de cómo el famoso de siempre se ha quedado un tanto eclipsado, las grandes compañías siguen recurriendo a las celebridades para conectar con los consumidores más jóvenes. Puede que con los millennials el famoso no funcionase tanto, pero la Generación Z parece haber puesto de moda nuevamente a la celebridad como embajadora de marca. Al menos, eso es lo que están haciendo ahora mismo las marcas.

Como explican en un análisis de Morning Consult, ahora mismo, las acciones con famosos de las marcas están "hiper centradas" en captar a los consumidores más jóvenes. Esto es, el famoso es un reclamo para captar a la Generación Z y, realmente, poco importa si los padres, los abuelos y hasta los hermanos mayores de esos Z no tienen ni idea de quién son esos famosos que se han colado en el anuncio.

Por tanto, la selección de famosos está muy orientada a quiénes funcionan con ese nicho de población y ante quiénes responden los Z. Por ejemplo, esto explica por qué las marcas echan mano de influencers, como las estrellas de TikTok, para ser embajadores de sus marcas.

El impacto de los famosos entre la Generación Z es, viendo los porcentajes que arroja el estudio de Morning Consult, complejo. En cierto modo, los famosos funcionan a la hora de llevar tráfico a los espacios que los emplean, pero a pesar de ello no logran un impacto tan duradero en la memoria.

Crece el atractivo

Un 40% de los Z asegura que es más probable que vaya a una cadena de "fast-casual" si tiene a un famoso como reclamo y un 41% que lo haga con una cadena de cafeterías. De hecho, para algunas compañías que tenían problemas para seguir siendo relevantes ante este grupo demográfico, como le había pasado a McDonald's, los famosos pueden tener un efecto contagio: pueden pasarles parte de su relevancia cultural.

Sin embargo, cuando se les pide que unan famosos con marcas que han patrocinado, solo son capaces de hacerlo bien en un 16% de los casos. El famoso tuvo su efecto llamada, pero se han olvidado ya de quién iba con qué marca.

Eso sí, el parque de famosos que realmente funcionan con la Generación Z es muy limitado, recuerdan en el estudio. Lo que sí ha cambiado es la relación entre famosos y patrocinios. Si los haces, ya no te verán necesariamente como un 'vendido'.