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El hartazgo ante los efectos de la crisis llevará a una búsqueda del placer en el día después

Puede que todos lo hayamos hecho en un momento o en otro, ponernos a imaginar qué haremos cuando la crisis del coronavirus pase, la pandemia termine y se vuelva a la normalidad. Hay quien insiste en que lo que más le apetece hacer y lo primero en lo que invertirá dinero será en viajar. También están quienes hablan de irse de fiesta durante horas y días, gastando más que nunca en el ocio nocturno.

La lista sigue y sigue, ya que cada quien tiene un elemento que echa de menos y en el que se centrará cuando la normalidad 'de siempre' vuelva y se retome el consumo tal y como se conocía.

El comportamiento es, así, esperable y es algo con lo que cuentan las marcas. De hecho, ya se ha acuñado un término y ya se empieza a hablar de cómo impactará en la estrategia y en las decisiones de mercado. Es el Revenge Shopping, o compras de venganza en una traducción más o menos literal. Es el consumo por revancha, para compensar todo lo que nos hemos perdido.

La tendencia ya se está empezando a notar y ya está impactando en los datos del mercado. Por ejemplo, la National Retail Federation estadounidense espera que las compras en 2021 crezcan en un 6,5 a 8,2%, un contrapunto a la caída de 2020 pero también un dato histórico (es, en ese mercado, el mayor crecimiento interanual desde 2004).

Como explican en Forbes, donde analizan el patrón del consumo por venganza, los consumidores estadounidenses están empezando ya a usar el consumismo como alternativa al hartazgo pandémico.

De dónde viene la idea

Cansados de estar en casa, de estar limitados a la red y aburridos por la pandemia, los consumidores están deseando volver a comprar e ir a las tiendas. El avance de la vacunación y el cheque de estímulo que acaban de recibir se ven como incentivos para retomar el consumo. Como señalan en la revista, se espera que se empiece en un futuro cercano a salir más a cenar o ir más a la oficina frente al teletrabajo lo que tendrá un efecto dominó en el consumo (por ejemplo, se comprará más ropa).

La tendencia ya se ha visto, además, en China. El mercado chino ha funcionado como un aviso a navegantes para los demás mercados sobre qué iba a suponer la crisis del coronavirus. Dado que la pandemia iba allí varias semanas por delante, se pudo ir viendo cómo se iban comportando los consumidores.

China mostró, por ejemplo, el boom del retorno a la cocina en casa y del comfort food antes de que llegase a los demás mercados. También está mostrando ahora, explican en Forbes, el tirón del revenge shopping. Los productos y marcas de lujo han vivido un crecimiento desde que abrieron de nuevo las tiendas y centros comerciales. Es la compra indulgente post-crisis.

Las compañías deben, por tanto, comprender qué tipo de productos esperarán los consumidores en el día después y prepararse para responder a sus necesidades de indulgencia, de objetos de deseo y de caprichos. Eso sí, tener esto en cuenta, añadimos, no debería hacer olvidar por completo la complejidad del momento.

La situación económica no se recuperará por arte de magia una vez termine la pandemia. Tantos meses de ajustes, reajustes y tropiezos tendrán un efecto en la economía de un modo o de otro y las compañías necesitarán entenderlo.