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Lujo no es solo ese producto de alta gama que te han vendido como tal, sino también lo que se quiere y no se encuentra 

El verano pasado, una consumidora me contaba su peregrinación casi desesperada por todas las grandes superficies de la comarca en la que vivía. Quería comprar una piscina prefabricada para poner en el jardín y que sus sobrinos pudiesen disfrutarla durante el verano. El producto estaba agotado en todas partes, incluso en los modelos más caros y todo lo que encontraba eran piscinas inflables para bebés o niños muy pequeños. Llegó hasta llamar a tiendas de otra provincia, sin éxito.

Si logró hacerse con una fue por un golpe de casualidad, porque las piscinas prefabricadas se habían convertido en el objeto de deseo del verano, en un inesperado bien escaso. Un trabajador de una ferretería que tradicionalmente vende ese producto por catálogo me explicaba en esas mismas fechas que los comerciales reconocían que no podían asegurar cumplir con todos los encargos.

Las piscinas, como los muebles de jardín y otros productos de exteriores para el hogar, fueron uno de los grandes objetos de deseo del verano de 2020. Los patrones del consumo habían cambiado, ajustándose a la realidad covid. Los consumidores seguían queriendo vivir el verano, aunque tuvieran que hacerlo desde su hogar y eso dio lugar a nuevas tendencias en compras. Las piscinas se convirtieron en un bien escaso, muy deseado, como antes lo había sido el papel higiénico, la harina o la levadura. Lo que antes eran productos de acceso corriente, fáciles de encontrar y poco relevantes, se convirtieron de la noche a la mañana en productos de lujo. Tener levadura fue, en algunos momentos del confinamiento, como tener un elemento excepcional.

Los productos objeto de deseo han ido cambiando durante los últimos meses. A las piscinas les siguieron las bicicletas, por ejemplo, en una obsesión por hacerse con una y en una escasez de productos en el mercado. Aunque los productos hayan ido cambiando no lo ha hecho la tendencia a que algo se convierta en muy deseable y que rápidamente se agote. En el mercado estadounidense, hasta ha llegado a convertirse en los últimos meses en objeto de deseo de escasa presencia en el mercado el sobre de kétchup. El boom de la comida a domicilio hizo que los restaurantes se quedasen sin sobres.

La tendencia ha sido una constante del año del coronavirus, pero también una actualización recurrente de lo que importa y las marcas deben priorizar y una demostración constante de que el lujo no es algo fijo, sino un concepto que cambia con la cultura, la sociedad y la demanda del mercado.

Productos HTF: difíciles de encontrar

Las últimas siglas de moda en EEUU son las de HTF, por Hard to Find, difícil de encontrar, como recoge The New York Times. Productos como jacuzzis o lavavajillas han visto un crecimiento de la demanda y eso ha hecho que se produzcan listas de espera. Según el Times, marcas tan comunes como Bosch o Miele se han asentado como las más demandadas del momento y productos como una aspiradora de Dyson son imposibles de encontrar en el mercado. Para muchas cosas, hay listas de espera. Otras se han convertido en el inesperado producto de lujo del momento.

Además de los cambios que ha impuesto el coronavirus, el bloqueo en el canal de Suez de hace unas semanas no ha puesto las cosas fáciles al mercado estadounidense con algunos productos cotidianos (como el papel higiénico). A eso se suma el efecto global que está teniendo la escasez de semiconductores, un elemento sobre el que hasta ahora solo se preocupaban los fabricantes de tecnología pero que ahora abre las noticias generales porque están en cada vez más productos - desde coches a neveras inteligentes - y son ahora mismo un bien escaso.

La realidad se ha convertido, por tanto, en una especie de parábola sobre los riesgos del mercado moderno y de lo que supone la dependencia de múltiples mercados y de redes logísticas globales. En términos de marketing y estrategia de venta de las empresas, es la muestra de cómo nada está grabado en piedra y cómo lo más deseado puede cambiar de un momento a otro.

Lujo no es solo lo que venden como tal, sino que a veces también es lo que quieres y no puedes encontrar.