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Más peso de los consumidores en todo lo que se hace y una mayor aceptación de la incertidumbre son algunos de los puntos clave 
Las grandes tendencias que dominan ahora en marketing y que se han evidenciado durante los Cannes Lions

Es casi una de las preguntas favoritas de los marketeros durante los últimos meses, la de cómo van a cambiar las cosas una vez que se salga de la crisis generada por la pandemia y qué, de todo lo que se vivió durante estos meses, seguirá marcando la agenda. La experiencia pandémica ha cambiado muchas cosas, pero también ha enseñado poderosas lecciones a los marketeros y a las empresas.

¿Con qué se tienen que quedar de todo lo que ha pasado y cómo marcará la agenda en marketing? Estos días se ha estado celebrando el Cannes Lions, el gran evento del mercado publicitario (este año, en formato virtual), que funciona como un espacio de intercambio de experiencias, conocimientos y tendencias.

De lo que allí se comentó se pueden extraer ciertas lecciones sobre qué domina ahora en marketing y qué marcará la agenda más allá. En Warc, han hecho un análisis de lo escuchado y, de sus conclusiones, se pueden extraer estas cinco grandes tendencias.

Asume la incertidumbre

O, como dejan claro en Warc, las marcas deben sentirse ya cómodas con la incertidumbre, con que las cosas no sean exactamente como se esperaba que fuesen a ser. Si la crisis del coronavirus ha enseñado algo, señalan, es que los marketeros deben ser creativos, flexibles y rápidos. Deben tener la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios y a las situaciones, por mucho que rompan con lo esperado.

Además, esto también se espera que rompa con la tendencia a tener calendarios a mucho tiempo vista fijados casi que en piedra. No implica no pensar en el largo plazo y no tener una estrategia a largo, sino más bien no atarse a lo que se esperaba que se fuese a lanzar en una campaña a 7 meses vista.

La creatividad no es solo un buen eslogan

Cuando se habla de creatividad y marketing y publicidad, se suelen poner ejemplos de campañas llamativas y sorprendentes, que no pocas veces rozan el ser marketing para publicistas y que no están afectando de un modo tan directo a los consumidores. Es decir, es sorprendente, pero de forma práctica no cambia mucho.

Sin embargo, lo que se ha aprendido en los últimos meses, como señalan en Warc, es que la creatividad no es solo tener un anuncio impresionante o un storytelling brillante. La creatividad es también algo práctico, el cómo se usa para resolver los problemas reales que tienen tus consumidores.

Ser claros en la comunicación es ahora más importante que nunca

Los consumidores quieren marcas que sean transparentes y honestas, pero esta no es la única razón para mejorar cómo se comunica y para hacerlo de un modo más auténtico. Las fake news, la desinformación y todas estas corrientes que han tenido tanto protagonismo en los últimos años (y especialmente durante la pandemia) han hecho que sea más importante que nunca que las compañías logren generar vínculos de confianza.

Necesitan que los consumidores confíen en ellos y para ello una comunicación clara, auténtica y honesta es más importante que nunca.

Los consumidores quieren cada vez más

Durante la pandemia, los consumidores tenían elevadas expectativas de lo que las compañías debían hacer y de cómo debían comportarse. Esto no se acabará con la pandemia. Se ha convertido, advierten en el análisis de Warc, en un cambio permanente. O las compañías son capaces de estar a la altura o perderán a los consumidores y sus vínculos establecidos con ellos. Deben ser más customer-centric que nunca, usando los datos para comprender a los consumidores y para ofrecerles lo que les interesa y quieren.

Los datos que importan

Y, quizás por eso, no sorprende la última de las cinco grandes tendencias que han detectado en Warc. Los marketeros deben centrarse en los datos, pero en cómo los consumidores perciben esa recopilación de información. Esto es, los consumidores son cada vez más sensibles en términos de privacidad y las marcas necesitan que perciban que los datos que están recopilando y usando tendrán valor para ellos también. Deben ser conscientes de que existen un "intercambio de valor" con sus datos.