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Muchos de los comportamientos de consumo del verano vuelven, pero las marcas no deben perder de vista al coronavirus
Hábitos y costumbres durante la campaña de verano: qué deben tener en cuenta las marcas a la hora de conectar con los consumidores

Oficialmente, ya ha empezado el verano. Si a eso se suma que las clases han terminado, el indicador de la temporada veraniega para muchas personas, y que, salvo excepciones, ya tenemos buen tiempo, se tiene la foto completa. La temporada de verano ha arrancado y, con ella, han vuelto la intención de gasto, el consumo y las expectativas de vacaciones.

La temporada de verano de 2020 fue rara. La crisis del coronavirus estaba todavía en su punto álgido y muy reciente en su vertiente más dramática, lo que llevaba a los consumidores a ser especialmente reticentes ante la idea de hacer cosas o desplazarse. Esto ha cambiado este año, en el que todo el mundo quiere irse de vacaciones y gastar dinero. Este va a ser el año del revenge spending, del gasto de venganza, en el que consumiremos para resarcirnos de lo perdido.

A pesar del optimismo, el miedo a la pandemia no se ha ido del todo. Algunos consumidores siguen temiendo al contagio y también a los efectos que la enfermedad puede tener en sus vidas. Aunque la fatiga pandémica ha ayudado a relativizar las cosas, las noticias que llegan sobre nuevas variantes generan también una cierta incertidumbre.

Lo que las mascarillas dicen sobre el estado de ánimo

Por ejemplo, a pesar de que la obligatoriedad de la mascarilla va a desaparecer en breve, no todos los ciudadanos están dispuestos a renunciar a ella y a su barrera protectora. Uno de cada cinco españoles seguirá usándola, como señala un estudio de Ipsos. Directamente, un 23% de los encuestados señala que está en contra de la medida, porque creen que no se sentirán ni cómodos ni seguros si no llevan la mascarilla puesta.

"Quitarse la mascarilla genera a partes iguales esperanza y recelo sobre el final y el control de la crisis", explica en la nota de prensa de presentación del estudio Vicente Castellanos, director de opinión pública y estudios políticos de Ipsos en España.

No es el único estudio que se ha preguntado por esta cuestión. Otro de Appinio llega a conclusiones mucho más drásticas: un 82% de los españoles afirma que seguirán llevando la mascarilla pese a no estar obligados a ello, aseguran. Aunque un 62% de los españoles está de acuerdo con la idea de que se termine de obligar a llevar mascarilla, un 54% también cree que ha sido precipitado y un 76% que subirán los contagios en cuanto las mascarillas desaparezcan.

Por ello, uno de los elementos clave del verano seguirá siendo el de hacer que los consumidores se sientan cómodos. Además de las medidas que hay que seguir por ley, muchos consumidores seguirán apreciando lo que ya se llama "teatro pandémico", como limitar contacto y limpiar ciertos elementos a pesar de que los científicos han demostrado que no impactan en el contagio, y medidas de higiene elevadas.

Eso sí, todo debe hacerse con gran tiento, porque los consumidores ya no reaccionan de forma positiva a los mensajes más alarmistas y duros que funcionaban en los primeros tiempos de la pandemia.

El verano (nuevamente) del marketing turístico

Si el verano de 2020 fue un verano raro, en el que las marcas no tenían nada claro qué debían hacer y cómo tenían que enfrentarse a los consumidores, el de 2021 es uno muy cercano a la normalidad pre-crisis. No es lo mismo, pero sí se vuelve a viajar y a esperar esa desconexión de las vacaciones. Este será, nuevamente, un verano de marketing turístico.

Las empresas del sector tendrán que reforzar su apuesta y no podrán bajar la guardia, pero también tendrán que hilar muy fino en cómo se venden las cosas. Los destinos de vacaciones han retomado sus campañas, evitando menciones a la enfermedad, y las compañías están intentando crear una ilusión de normalidad.

Los principales destinos turísticos de España volverán a recibir visitas vacacionales. Según datos de Ipsos, basados en estudios de opinión, y de Mabrian, de big data, España es uno de los destinos favoritos de los viajeros internacionales.

Un 25% de los viajeros de los mercados que tradicionalmente visitan España pone al país como opción preferida de las vacaciones de verano. Es la cifra de viajeros que vendría en el futuro inmediato y bate ampliamente al segundo país clasificado (Italia con 15%). En algunos países, las cifras suben cuando se habla de 2021 de forma general. El 62% de los italianos, el 51% de los franceses y el 48% tanto de los alemanes como de los británicos vendría a España.

A eso se suma que el 73% de los españoles apostará por el turismo interno durante este verano. Además, 7 de cada 10 españoles asegura que este año se va a gastar más dinero en las vacaciones del que se hubiese gastado antes de la pandemia.

En general, se podría decir que los españoles están deseosos de irse de viaje. Un estudio de IPG Mediabrands concluye que es casi evidente que deseamos con fervor esa escapada. "Según refleja nuestro estudio, el 70 % de los encuestados afirma que están deseando hacerlo, y concretamente un 30 % tiene más ganas que nunca", apunta Mapi Merchante, analytics, insights & strategy Director de IPG Mediabrands, en la presentación de los datos.

También este estudio destaca el turismo nacional. Uno de cada siete consumidores planea viajar dentro de España, aunque la mitad lo hará a una comunidad autónoma diferente a la propia. Los consumidores buscan esas vacaciones en internet y las reservan con más o menos un mes de antelación.

Algunas costumbres pandémicas no se van a ir de todo

Y, sobre todo, por mucho que el verano esté generando un espejismo de un mundo un tanto 2019, los marketeros no deben olvidar que las costumbres pandémicas no van a desaparecer de la noche a la mañana.

Hay quienes estiman que nunca se irán del todo y que la vida seguirá marcada, durante no poco tiempo, por las vivencias de este año y medio y lo que incorporamos como cotidiano. El retrato robot del consumidor de 2025 incluye muchos patrones pandémicos, como el uso de tecnología para todo y el interés por el consumo local. La crisis del coronavirus ha reforzado también las expectativas en marketing con cariz humano.

Otro ejemplo claro de cambio que se quedará es el teletrabajo. España estaba antes de la crisis lejos de la media europea de penetración del teletrabajo. Sin embargo, ahora nos hemos acostumbrado a ello, según acaba de demostrar el estudio Teletrabajo y trabajo en movilidad en España y la UE que ha publicado el ONTSI.

El 11,2% de los españoles teletrabajaba este primer trimestre de 2021, una cifra superior a la de 2020 (cuando eran el 10,9) y mucho más próxima a la media europea del 12,3%. Durante el confinamiento de abril de 2020, la cifra de teletrabajadores era del 16,2% de los ocupados del país.