PuroMarketing

  • OPINIÓN
Activemos la economía, el momento es ahora!
Fanático de la acción! Profesor universitario y consultor de empresas, especializado en marketing...

Si tu no cambias, el Mundo cambiará sin ti. Hoy más que nunca tenemos que diferenciarnos para no desaparecer. Tal es el desafío!

Hoy más que nunca tenemos que digitalizar nuestras empresas. Ser digital o no ser, esa es la cuestión! Tenemos que adaptarnos a los cambios de paradigmas, como por ejemplo, la modalidad de trabajo desde el hogar denominada "home office" o también conocida como "teletrabajo". Hoy más que nunca, tenemos que entender que es el final de las ventas tal como las conocíamos hasta hoy! Tal es el desafío!

Primera fase del aislamiento preventivo y obligatorio

Cuando a fines de marzo estalló la crisis del coronavirus con un alcance cada vez más global, las empresas y las marcas tuvieron que tomar decisiones rápidas en lo que respecta a sus estrategias de marketing y de publicidad. El COVID-19 aceleró los planes de transformación digital de las empresas. Dejó de ser un objetivo de mediano o largo plazo para transformarse en una cuestión de supervivencia empresarial en el cortísimo plazo.

A nivel comunicacional, muchas se quedaron paralizadas y solo unas pioneras lanzaron campañas especiales en esos primeros días que apelaban a lo que estaba ocurriendo. Las campañas tenían todas en común una voluntad "feel good" y apostaban por transmitir valores incuestionables, como las recomendaciones de quedarse en casa. En un primer momento, esos anuncios llamaban la atención porque eran únicos, hasta algunas empresas decidieron hacer modificaciones en los isologotipos en función del distanciamiento social que se comenzaba a imponer por aquellos meses, como por ejemplo Mercado Libre, que cambio la imagen de sus dos manos entrelazas como símbolo de buenos negocios, por otra con dos codos apenas tocándose, como nueva forma de saludo, respetando el aislamiento, una de las principales normas de higiene recomendadas por la OMS y las autoridades sanitarias del país.

Nadie estaba haciendo publicidad vinculada al coronavirus y mucho menos era tiempo de salir a vender. Las marcas debían comunicar responsablemente y ganarse la confianza de los consumidores, debían tener conciencia social.

Segunda fase del aislamiento social y preventivo

Pasadas las primeras semanas, cuando comenzamos a contar con más información acerca de la tan temida pandemia, más y más marcas se fueron sumando a la estrategia de usar la publicidad con normalidad (esto es, lanzar anuncios) pero lo hicieron con temáticas ajenas a lo habitual (los anuncios se centraron en el momento en el que se encontraban y los mensajes se vincularon al contexto). Poco importaba qué marca fuese o en qué sector operase, la tónica de la publicidad acababa siendo la misma. Los anuncios apostaban por las emociones, el contacto con los consumidores y la solidaridad. Si había héroes en los anuncios, eran trabajadores de sectores esenciales.

Lo importante, el mensaje de fondo de todos esos anuncios, era que en esto estábamos todos juntos, marcas y consumidores. Porque sabíamos que existirá un día después, no era hora de salir a vender, era hora de fidelizar a los clientes.

Muchas empresas tuvieron que repensar el mensaje, revisar contendidos y adaptarlos creativamente a la coyuntura actual. Como los consumidores estamos / estuvimos recluidos, la única manera de seguir estando en contacto con ellos es / era a través de la tecnología. Y muchas empresas empezaron a generar contenido tomando nota de que los hábitos y estados de ánimo de nuestros consumidores y de la población entera, habían cambiado. No podemos / podíamos actuar como si nada hubiera pasado, ni mucho menos, permanecer callados.

Una vez más fue fundamental añadirle valor a la marca, tener presencia, recordarle a los usuarios que seguimos estando ahí y mucho más en este momento, compartiendo los mismos valores y sobre todo, compartiendo todo lo que NOS está ocurriendo.

Este cambio de timón en la estrategia de comunicación de las empresas, tuvo una acogida muy positiva, porque lo que los consumidores querían, era justamente eso. Comprensión. Contención. Pensar en positivo. No era momento de permanecer callados ni mucho menos de salir a vender.

Tercera y cuarta fase del aislamiento social y preventivo

Estas fueron las dos primeras fases, bastante lógicas y bastante habituales en todos los pasos que dan las marcas antes nuevas tendencias de comunicación. Primero empezaron las "early adopters", luego siguieron las marcas que vieron el cambio y finalmente se sumaron todas las demás.

Pero más allá de las estrategias de comunicación adoptadas, las empresas se vieron obligadas a repensar sus negocios y de una vez por todas migrar sus procesos, procedimientos y estructuras comerciales hacia la tan mentada transformación digital.

Ya no se puede relegar más la idea de adoptar herramientas digitales y menos aún de ponerlas en tela de juicio. Llego la hora de implementar este proyecto que por años estuvo en la agenda de los gerentes y directivos de empresas y que por años se fue postergando. Ser digital o no ser, esa es la cuestión!

Fase cinco: del aislamiento social al distanciamiento social

Salir a vender! Hoy más que nunca tenemos que salir a vender en lugar de esperar a que nos venga a comprar. Debemos adaptarnos a los cambios estructurales y a los cambios de paradigma. Nuevas tendencias que comenzaban a surgir hace un tiempo y que parecían inalcanzables, hoy se consolidaron en tan solo un par de semanas. La coyuntura así lo imponía y cuando históricamente las empresas revisaban sus planes de marketing, con suerte, una vez al año, en estos tiempos de coronavirus tuvieron que hacerlo 4 veces en un plazo de 60 días, si querían sobrevivir a los cambios vertiginosos que el contexto nos proponía.

Hoy más que nunca debemos adaptarnos a los cambios. Si tu no cambias, el Mundo cambiará por ti. Es el final de las ventas tal como las conocíamos hasta hoy:

Se consolidaron los canales online y los marketplaces: refuerzo del canal on line. B2C. Hablarle a los clientes sin escala. Se eliminaron eslabones de la cadena de distribución. Hoy las empresas de manufactura podrán vender directamente al consumidor final de una manera mucho más fácil que años atrás, gracias a la tecnología, eliminando eslabones innecesarios en la cadena de valor. Surgen nuevos canales y nuevos servicios de entrega a domicilio. Las RRSS - redes sociales - tomaron más vuelo del que tenían previo a la cuarentena. Los medios tradicionales de comunicación como la TV se reivindicaron frente a los nuevos medios de comunicación digitales. Pasamos más tiempo en casa, ergo consumimos más tele y más contenido multimedia digital. Estamos más tiempo en las pantallas. E-learning. Charlas virtuales, webinars, reuniones virtuales, hasta festejamos cumpleaños a través de una pantalla! La herramienta Zoom como caso paradigmático de una empresa que supo leer las tendencias de mercado y actuó en consecuencia.

Nuevas experiencias de compra: digitalización de las tiendas. No creo que en el corto plazo tengamos en Argentina una tienda Amazon Go, la primera tienda física que no tiene ni empleados ni cajas para pagar al salir, pero si ya tenemos la posibilidad de pagar sin presentar pesos billetes en un comercio para transaccionar. La despensa de la esquina de mi casa así lo ofrece. Puedo hacer las compras diarias y pagar a través de un código QR través de la aplicación Mercado Pago. Una vez más, los avances tecnológicos que parecían inalcanzables, hoy forman parte de nuestra vida cotidiana, como mi tocayo Patricio, de la despensa, que implemento medios de pago alternativos y digitalizados en su comercio de barrio.

Redefinición del contenido y los canales de comunicación: más y más presencia de RRSS, más influencia de los influencers, más plataformas de contenidos, más creatividad a la hora de pensarlos. SEO / SEM - la batalla por lograr estar en los primeros resultados que arroja Google sin pagarle a Google (SEO) y las pujas de presupuestos para lograr ganarle el primer lugar en Google a mi competidor, para que mi anuncio se vea más arriba que el de él (SEM). Creación de comunidades alrededor de las marcas. Tenemos que serles útiles para ellos, generar espacios donde puedan interactuar con la marca. Una y otra vez! transforman en seguidores a fans, así como lo hace Harley Davison que logra que sus fans se tatúen en logo en sus pechos.

Este es el final del marketing que conocemos

Y en este mundo que no para de cambiar, ¿el marketing está cambiando? El nuevo marketing es demasiado importante para dejarlo solo en manos del área de Marketing.

Porque según Sergio Zyman que nos explica en su libro The End of Marketing as We Know It, el nuevo marketing no es más que una propuesta comercial. Tiene que ver con proponer ideas y realizar acciones de un modo sistemático y cuidadoso, para lograr vender más, a más gente, más a menudo y a precios más rentables. También en la web.

Si, con nuestras acciones de marketing, no logramos llevar a los consumidores a la caja registradora con los billetes en la mano para comprar nuestro producto, más vale no implementarlas.

Entonces el marketing es demasiado importante para dejarlo solo en manos del área de Marketing. Una vez más. Por eso, amo el marketing, porque es el principio de todo. Es el corazón de una empresa. Porque, a partir de la definición de un plan de marketing estratégico, vamos a entender qué vender, a quién venderle y cómo venderlo. Porque junto con el área Comercial, espalda con espalda, son las únicas áreas que generan ingresos reales, que al final del día llevan dinero real a la empresa, llevan clientes reales con billetes reales en la mano dispuestos a comprar nuestro producto. Esa es la cuestión!

Porque va a existir un día después, el momento es ahora. Estas preparado?

Es un momento histórico para aprovechar, es un momento para lograr transformaciones urgentes que hubieran tomado años bajo los procesos tradicionales. Es un momento para tratar de ser optimista, pero realistas.

Porque va a existir un día después, tenemos que ser de las empresas que supieron conseguir cosas con impacto, de las que hablan de lo que han logrado y de los obstáculos que debieron sortear para seguir creciendo. Hoy más que nunca debemos diferenciarnos para no desaparecer. Ser distintos o extintos! Esa es la cuestión.

Hoy debemos salir a vender. HOY MÁS QUE NUNCA DEBEMOS SALIR A VENDER! A través de un modo sistemática y cuidadoso, respondiendo a los cambios que la coyuntura nos propone; vender de una manera diferente a la que veníamos haciendo. Vender! Tal es el desafío! Vender más cosas, a más gente, más a menudo y a precios rentables. Por eso siempre decimos que nos se trata de hacer marketing digital, se trata de hacer marketing un Mundo digital.

¿Estás preparado?

Vender más en la web. Tráfico, tráfico y más tráfico. Arriesgar, probar y medir todo. Imagen de marca. Seguridad y tranquilidad para quienes navegan en mi página web. Las herramientas digitales nos permiten evolucionar constantemente, nos permite cambiar y mejorar. Cuidemos nuestro sitio web. Cuidemos nuestras redes sociales.

Ustedes son los especialistas! ¿Cómo quieren que los recuerden el día después? ¡El momento es ahora! Debemos escaparnos de nuestra situación de confort. Homer Simpson es nuestro peor enemigo!

Si tu no cambias, el Mundo cambiará sin ti. Al virus lo frenamos entre todos. Viralicemos responsabilidad.

Fanático de la acción! Profesor universitario y consultor de empresas, especializado en marketing...