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El consumidor español percibe que la cantidad de publicidad ha aumentado, siendo el país europeo con la mayor percepción de incremento. Sin embargo, tiene una actitud bastante dividida ante el incremento de la publicidad, repartiéndose entre un 46% que opina que el incremento en el uso de varios medios es positivo ya que le permite acceder a información sobre productos y servicios de interés y un 45% que lo ve negativamente ya que les incita a consumir productos o servicios que no necesitan. Igualmente encontramos que un 29% de entrevistados reconoce dedicar tiempo a hablar sobre publicidad con amigos o conocidos, y otro 29% dice no hacerlo.

El estudio Puntos de contacto de las Marcas con los Consumidores, coordinado por TNS España en 7 países europeos, analiza 33 puntos de contacto publicitarios en base a diferentes dimensiones. La publicidad relacionada con la experiencia de producto o marca (muestras, publicidad en tienda etc.) es la más aceptada por el español de acuerdo a 3 dimensiones clave como son la molestia, la confianza y la utilidad. Igualmente se valora positivamente la publicidad cercana a los intereses propios, ya sean personales, culturales o deportivos, ya que sobre todo se valoran como “de confianza” y “poco molestos”. Destaca también la importancia que se concede a la recomendación de amigos y conocidos, sobre todo en términos de utilidad. A pesar del auge de la recomendación en Internet, la recomendación personal offline está mejor considerada.

MOLESTIA

Analizados en función de la molestia que producen, los canales publicitarios mejor valorados (por producir menor molestia) son aquellos relacionados con la experiencia de producto o marca como las tiendas o muestras de producto, los del medio exterior (vallas y autobuses) y aquellos relacionados con los intereses personales de la gente (como los patrocinios). En el lado contrario encontramos al marketing telefónico, el touchpoint (punto de contacto) más penalizado en términos de molestia, con un 40% de los entrevistados declarando que le resulta molesto. Le siguen, aunque con porcentajes algo inferiores, los pop-up en Internet, la TV y el marketing directo a través de SMS y e-mails.

CONFIANZA

El consumidor confía más en aquella publicidad cercana a la experiencia de la marca y el producto como las muestras de producto. Valora positivamente la recomendación, pero prioriza las recomendaciones de amigos realizadas offline por encima de las online.
En el lado contrario se encuentra la publicidad generadora de poca confianza relacionada principalmente con el teléfono como el marketing telefónico, los SMS y MMS, e Internet, con los pop-ups y banners.

UTILIDAD

El parámetro utilidad penaliza a la mayoría de touchpoints.  La publicidad telefónica y por Internet son los dos touchpoints considerados de menor utilidad  mientras que el español considera como más útil la publicidad relacionada con la experiencia directa con el producto (muestras y tiendas) y la recomendación, manteniéndose la offline por encima de la online. 

Antoni López, Director del Área de Marca y Comunicación de TNS y responsable de este estudio europeo, comenta al respecto, “cada medio cubre objetivos específicos, por lo que sigue siendo cierto que hay que combinar los medios de forma inteligente para llegar a todo nuestro target . Si debemos usar touchpoints con elevadas intensidad y molestia, tenemos que hacerlo cuidadosamente, escogiendo los canales, cabeceras, sites… que ofrezcan mayor eficiencia con la menor saturación. Además, el rechazo hacia algún medio concreto también viene explicado por creatividades pobres y pasadas Con este importante reto, debemos crear ejecuciones con mensajes que lleguen al target eficientemente y les haga escoger la marca publicitada”.