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Por Redacción - 22 Marzo 2011
Por primera vez en seis años, el número de consumidores que ha cambiado de proveedor de servicio como consecuencia de una mala experiencia de atención al cliente ha disminuido durante el año 2010, según indica la última edición del estudio anual del comportamiento del consumidor elaborado por Accenture. Este fenómeno a pesar del aumento de las expectativas de los consumidores en cuanto al servicio de atención y de la disminución de su satisfacción. Una insatisfacción que va desde no encontrar la disponibilidad del servicio en los momentos adecuados hasta la incapacidad de acceder al servicio a través de múltiples canales.
El informe de Accenture revela que el 64% de los consumidores cambiaron -al menos una vez- de proveedor (banco, empresa de servicio público, compañía de móvil, etc) debido a una mala experiencia de servicio. Este fenómeno invierte la tendencia que venía creciendo desde 2005, desde un 49% hasta el 69% de 2009. En el estudio de 2010, los distribuidores minoristas (26%) y los bancos (22%) cuentan con los mayores índices de abandono de sus consumidores, seguido por los proveedores de servicios de Internet (19%), las operadoras de móviles (17%) y los proveedores de líneas de teléfono fijas (16%).
El estudio, realizado entre 5.800 personas de 17 países, confirmó que el 67% de los consumidores no están dispuestos a comprometer niveles de calidad a cambio de menores precios. Además, el porcentaje de consumidores que identificó el precio como el motivo para seleccionar un nuevo proveedor disminuyó del 75% de 2009 al 57% de 2010.
Según José Luis Sancho, socio de CRM de Accenture, "a medida que se recupera la economía mundial, hay cambios en las actitudes de los consumidores. A pesar de la menor satisfacción con el servicio, existen otros factores, como los programas de fidelidad y la utilización de tecnologías, que ejercen una considerable influencia en las decisiones de los consumidores de permanecer con sus proveedores o abandonarlos"
Tecnología versus boca a boca
Los consumidores confirman que el mayor uso de la tecnología ha mejorado su concienciación de productos y servicios, así como su experiencia a la hora de gestionar los problemas del servicio al cliente. El 77% indicó que la utilización de la tecnología en la fase previa a la venta (anuncios por e-mail, cartelería online, las herramientas de comparación de productos y la gestión electrónica de pedidos), había mejorado su experiencia de compra.
El 66% reconoce que el uso de la tecnología en la atención al cliente a través de canales como la atención automatizada por teléfono, los chats por Internet y las opciones de autoservicio de una página web ha mejorado el nivel del servicio. Este porcentaje ha ascendido desde el 50% en 2007, pasando por el 53% de 2008 y el 61% en 2009, hasta el 66% de 2010.
Aun así, el boca a boca sigue siendo la mayor fuente de información utilizada por los consumidores (76%), la que consideran más importante (56%) a la hora de decidir cerrar una operación con un proveedor de servicios.
El creciente papel de la confianza y la fidelidad
El informe también ha identificado la confianza y los programas de fidelidad como elementos que ejercen una fuerte influencia en el comportamiento de los clientes. La mayor confianza se destina a los bancos (34%) y la menor a las empresas de líneas de teléfono fijas (22%).
En 2010, la pérdida de confianza fue la razón seleccionada para cambiar de fabricante de productos electrónicos de consumo, distribuidores minoristas, proveedores de servicios de viajes y turismo y proveedores de servicios de Internet.
De entre los diez sectores analizados en el estudio, el porcentaje de consumidores que participó en al menos un programa de fidelidad aumentó en 2010 en comparación con el porcentaje de 2009. Así por ejemplo, la participación en programas de fidelidad de empresas de distribución minorista creció desde un 45% al 52% en 2010; hoteles aumentó desde un 18% hasta un 24% y para las compañías de telefonía móvil la participación de los consumidores se incrementó desde un 19% hasta un 31%.
De igual forma, el porcentaje de consumidores a los que se convenció para permanecer como clientes mediante programas de fidelidad aumentó de un 49% a un 54% entre los consumidores minoristas; 45% al 53% entre los clientes de telefonía móvil y del 49% al 51% entre los clientes de hoteles.
Según Sancho, "en un momento en el que las expectativas de los consumidores aumentan, los programas de fidelidad pueden convertirse en una forma eficaz de establecer las expectativas en la relación del consumidor y, en última instancia, mejorar la confianza y la satisfacción. Los programas eficaces van más allá de las recompensas por transacción, y valoran y fortalecen la conexión emocional general con los consumidores a través de experiencias personalizadas"
